商标组合是指某一公司或组织所能提供给用户的一整套商标线,它规定了商标使用的名称、数量和各商标之间的关系以及各自在商标体系中扮演的角色。商标组合不是几个商标的简单加和,而是企业所有商标的有机组成方式,即企业拥有的商标数量以及这些商标的不同层级与特征等,不同的商标用以满足企业不同目标市场及细分市场的需求。合理的商标组合有助于产生协同作用,增加企业利润并增强企业竟争力。商标组合管理要求企业条理清晰地管理好一个或多个商标,减少对商标识别的损害,并快速高效地做出调整,更加合理地在各商标中分配资源。
商标专家大卫?艾克认为,商标组合战略详细说明了商标组合的结构以及各商标的范围、职能和相互关系。其目标是在组合内部实现协同效用、杠杆作用和清晰化,创造出相关的、差别化的和充满活力的商标。组合中的商标不仅包括自有商标还包括通过联营等形式联系起来的商标,要把这些商标当做一支协同作战的商标队伍考虑,对每个商标都要赋予相应的角色以实现和支持企业战略。
蒂姆?卡尔金斯认为,一个商标组合战略概括了一个公司如何使用不同的商标及商标构成要素来驱动公司利润的增长。商标组合战略帮助企业表达如下一些问题:我们是否应该把一个商标纳人到公司的商标组合之中;我们如何确定我们所有商标的优先顺序;我们拥有商标是否太多,是否应该摒弃其中的一些商标…?商标组合战略能够帮助公司确定如何设计理想的商标结构以及如何潜在地使用商标要素,如子商标、托收商标和商标化的成分或服务。
根据公司采用商标的多少及其组合结构,我们可以把商标组合分为简单商标组合和复杂商标组合两种。
在简单商标组合中,一个公司只拥有一个商标,并在某一个产品领域内提供一种产品形式,公司与其产品商标一般采用相同的名称。如红牛就是一家具有简单商标组合的公司,该公司只有“红牛”这一个商标。红牛产品最早研发于1966年,1986年进入欧洲市场后开始正式使用“ Red Bull'商标。该公司长期只提供一种产品一一一罐8.3盎司的能量饮料,直到2003年,公司才将红牛无糖饮料带入市场。不过至今红牛公司的商标仍然保持着简单组合的状态:ー个公司、一个商标、一个产品领域和两种产品。尽管红牛公司的商标组合简单产品系列较窄,但公司依然取得了非常骄人的销售业绩,并被誉为全球领先的功能饮料商标。目前,红牛年销售额已超过40亿美元,且在世界上140多个国家和地区行销。
简单商标组合虽在管理和推广等方面具有一定的优势,但也存在一定的问题和风险,一旦该商标出现问题,就会给整个公司带来灭顶之灾。在商标管理实践中,很少有企业能像红牛公司那样仅拥有一个商标和一两种产品,他们通常会拥有多个商标,且每一个商标又拥有大量不同的产品,有时这些商标甚至会涉足几个不同的产品领域。此外,有的公司还会用几个商标同时在同一个产品领域中进行生产和销售,或是有许多不同的商标在不同的产品领域中进行生产和销售。
像联合利华、雀巢、宝洁等,都是拥有庞大而复杂的商标组合的公司。联合利华曾是全球最大的日用消费品企业,其集中发展的4个行业有13类产品共计2000多个商标。雀巢公司曾拥有8000个不同的商标。宝洁公司在全球共经营300多个商标。
复杂商标组合能分散风险、扩大销售,但也存在管理困难、成本增加等问题。企业应根据自身资源和环境条件确定自己的商标组合并在需要时进行必要的调整。下面是一些商标组合出现问题或机遇的信号:①有潜力推动未来利润增长的商标因缺乏足够的资源而无法树立,而成熟的商标却给予了过多的资金;②由于当前关键主商标的任务尚不明确,导致企业战略和市场营销战略处于瘫痪状态;③现在没有支持企业战略的商标资产,也没有对这种状况进行补救的可行计划;④由于出现了新的产品类别和子类别,本公司产品的地位降低,导致市场份额减小;⑤③难以实现差别化,导致利润空间缩小,这种情况下就需要商标化的差异点;⑥关键商标平淡无奇、老化,需要改变形象,商标化的活力点可能有助于改变这种情况;の组织缺乏对市场动态做出反应的能力、资源或商标力量,商标联合可能是个解决办法;⑧面对不能令人满意的发展状况,一些商标资产没有得到充分的利用;⑨公司(组织)商标有利用传统、价值、公民权利程序,以及资产或能力促进差别化的潜力,但是没有得到充分利用;⑩当核心市场正在变得不利时出现极具盈利性和生命力的子市场,而公司目前没有参与这个市场;⑩为了保持一定的经济地位,想办法进入一个有益的经济型市场,从战略上来讲是非常重要的;②产品如此混乱,以至于顾客甚至有时候连员工都不知道如何购买他们想要的东西;③过多的商标和产品分散了本已不足的用于建立商标的资源。
联合利华通过审核发现自身经营的商标中有400个商标贡献了75%的销售额,其余商标对公司的销售和利润贡献不大,而且还消耗大量管理资源。因此,从2000年起,联合利华开始实行商标“瘦身”战略,在全球范围内实施战线收缩,对商标组合进行调整和压缩,将其中一些商标转手或冻结,并在行业、产品类別和商标三个方面实行集中策略,以集中精力发展那400个贡献最大的商标。
(二)商标组合管理的主要内容
商标组合管理的主要内容包括:①公司是要使用一个商标还是要使用多个商标,如果使用多个商标,它们之间的关系是怎样的;②公司是否需要增加或删除某些商标和子商标,是否需要改变它们的优先顺序;③公司是利用描述性商标或子商标,还是利用担保商标将一个商标延伸到另一类产品中去;④公司是否需要将商标向高端或低端发展;⑤公司是否需要发展商标联合。
鉴于其他内容在本书其他章节会有阐述,本章主要讲述商标组合策略中的商标统分策略和复合商标策略。