商标反淡化保护商标的广告宣传功能，这与反混淆不同，后者保护商标的标志来源功能。如果将发生商品来源混淆作为商标反淡化保护的前提要件，会使商标反淡化保护失去独立存在的空间。如果消费者将一个标志同时和两个来源提供者联系在一起，这时可能会发生混淆，也可能发生商标的淡化。二者的区别在于，如果消费者认为两个来源提供者具有某种联系，如合作关系、投资关系或隶属关系，发生的是混淆；如果消费者能够认识到两个来源提供者没有任何联系，发生的则是淡化。这时，之所以要保护商标权人的反淡化权利，是因为消费者把标识和另外一个新的不同的来源联系在一起，削弱了商标和商标权人之间的特定联系。
这里暗含着一个前提，即冲淡行为只能发生在不相同、且非类似的商品或服务之间，如果是将相同或者类似标记用于相同或者类似的商品、服务之上，则是传统的混淆侵权，而不考虑商标的淡化问题。
与传统混淆侵权不同，禁止商标淡化并不强调保护消费者的利益[303]，它保护的是商标权利人的权利。当然，有些学者主张，淡化行为事实上也损害了消费者的利益。因为商标是通过提供给消费者一个简单的、便于记忆的、清晰的产品或者服务的识别符号，谋求信息成本的经济化。如果商标具有其他联系对象，则经济化程度降低，因为看到它的人必须考虑一下才能确定它是某产品或者服务的标记。标记被使用在不相关的产品上会逐渐降低商标的显著性，在商标周围的这些“混淆视听”（noise）会增加消费者的检索成本。在一定程度上，消费者能够获得并加工的信息取决于他们意识中标记和产品之间的联系程度，“混乱”（clutter）会增加消费者的成本。[306]但是，不能否认，相对于混淆给消费者造成的损害，淡化给消费者造成的检索成本毕竟具有间接性，而且反复试错也许能够使消费者的“视听”不再“混淆”。因此，至少可以这样说，反淡化的直接目的并不是保护消费者，它保护的也不是商标的商品来源标示功能。
商标反淡化保护中存在一个悖论——混淆与淡化互相排斥。上文已述，淡化与混淆不同，消费者就商品来源不发生错误认识，也不认为两个来源之间有什么特别联系，如合作关系等。但是，如果消费者根本不把标记与著名或驰名商标联系在一起，淡化就根本无从发生。因此，不论是混淆，还是淡化，消费者一定是将某标志与两个来源联系在一起。即使是在淡化的情况下，在消费者的意识中，两个来源还是有联系的，只不过这种联系不是混淆（confusion），而是一种意识中的联想（mental association）。
正因为存在这种悖论，很多人仍将混淆作为是否构成淡化的要件之一，这种认识上的误区在我国学界尤甚。我国大多数学者认为，淡化行为使消费者就商品来源发生混淆；消费者会误认为两商品来源相同或两企业存在某种商业或组织上的联系而购买某无关商品。这错误地解读了商标淡化的概念，没有认清商标反淡化保护与商标广告宣传功能之间的互依互存关系。如果消费者就商品来源发生了错误认识，而认为商标和著名商标权人有某种联系，事实上是不可能发生淡化的，因为此时在消费者的意识中，标记指向的是一个来源——著名商标权利人，而不论消费者是认为商品来源于一个提供者，还是商品的两个提供者之间有某种合作关系。即使发生了后一种情况，在消费者那里留下主要印象的仍是商标权利人。这时，从逻辑上说，商标的显著性、独特性没有遭到淡化，反而是被强化了。