（1）识别产品来源的功能。为什么消费者能在众多的同质化的产品中迅速地找到自己喜爱的商标？为什么在你忠诚的商标出现仿造者时，你仍然能够一眼认出？这就是商标的直观识别功能。商标可以帮助消费者辨认出产品的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。
（2）追溯制造商责任依据的功能。假如你购买的产品出现了问题，给你造成了损失，你会怎么处理？你首先想到的是要找人来帮你解决出现的问题，并对给你造成的损失索要赔偿。那么，你会找谁来帮你解决出现的问题？你首先想到的肯定是产品制造商。由于商标可以作为识别的标志，因此，当产品出现问题的时候，消费者就能找到生产商进行解决，从而保障了自己的权益。产品打上商标就注定了生产者必须承担责任。生产者是责任的主体，要对产品的所有方面负责。
（3）减少购买风险的功能。假如你要买一台笔记本电脑，你首先会选择什么商标的电脑？你肯定会首选你所知道的商标。每个消费者都希望购买到自己称心如意的产品，同时希望得到周围人的认同或赞许。选择知名度高、信誉好的商标，可以帮助你降低购买产品时面临的风险。消费者在消费过程中可能遇到的风险有：①功能上的风险，即产品的性能达不到消费者对它所抱有的期望；②身体上的风险，即产品对用户或其他人的身体或健康造成的危害；③财务上的风险，即产品本身并非物有所值；④社交上的风险，即产品导致消费者在众人面前难堪或尴尬；⑤心理上的风险，即产品会影响消费者的精神状况；⑥时间上的风险，即产品未能发挥其作用而导致消费者重新购买或寻找另一更满意产品所花费的时间上的机会成本。
（4）降低搜寻成本的功能。消费者在购买产品前，对商标的比较、鉴别往往需要花费大量的时间。如果消费者知道某个商标并对它有一定的了解，那么，在他们选择产品时就不用再做过多的思考或分析有关的信息。从商标的角度讲，知名商标可以减少消费者选择的过程，帮助消费者迅速找到所需要的产品，减少其在搜寻过程中所花费的时间和精力。Keller从两个方面说明了商标降低消费者搜寻产品成本的作用，一是内在方面，即消费者不必多思考；二是外在方面，即消费者无须到处搜寻。Keller认为，在对商标既有的了解的基础上（包括产品质量、属性、价格等），消费者可以对有关此商标的一些他们可能不了解的方面作出推断，从而形成期望。
（5）契约功能。商标与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。商标对消费者而言就是一种责任，一种承诺，这是以商标提供的价值、利益和特征为基础的。对于消费者而言，商标就是为他们提供稳定优质的产品和服务的保障，以满足消费者的需求与欲望，消费者则用长期重复的购买和消费来回报企业，双方通过商标形成了一种相互信任的契约关系。
（6）象征功能。商标具有象征功能，能够实现消费者投射自我的目的。这是因为商标能够积累独特的个性和丰富的内涵，反映不同的价值观或特质。消费者可以购买与自己的个性、气质吻合的商标来展现自我。商标的象征功能便于它能够完美地满足人类物质与精神的需要。例如，万宝路香烟的男子汉气概，代表了散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者；许多年轻人都喜欢耐克，原因就在于耐克“想做就做”的个性与他们自己的个性非常相似；而戴上劳力士手表的男人则向人传达了一种他是成功人士的信息。人们越来越意识到消费者是用心来感受商标，而不仅仅是用脑来识别商品。生活就像一个舞台，人们会根据自我形象与个性来选择契合的商标。
（7）质量信号。商标是质量的证明。商标是在用形象和声誉承载和宣扬其背后的质量。对于有些商品而言，消费者可凭手摸、眼观来掌握它的特性，但对于更多的商品而言，消费者则需要在使用后才能有深刻的认识，甚至有些特性和感觉即使在长时间使用后也无法把握。研究人员根据产品的属性或利益将产品分成了三类，即搜寻类产品、经验类产品和信任类产品。对于经验类产品，如美容服务，消费者必须在试用和使用后才能对其进行评价（如服务的质量、服务的过程等）；对于信任类产品，如保险的责任范围，消费者较少知道这些产品的属性。由于经验类和信任类产品的属性和利益很难评估和了解，于是，商标就成了消费者判断这些产品质量的一个重要的手段。因为，在消费者的眼中，商标是生产厂家作出的品质承诺和保证。在一定程度上，商标就代表了质量。比如，一提到奔驰、宝马，大家的第一反应就是品质好、质量高。