商标价值是指商标产品带给消费者的利益。这种价值可以是产品功效上的价值，也可以是对消费者情感满足上的价值，还可以是关于消费者自我表达方面的价值，如象征价值等。
情感价值和自我表达价值，如社会认同、成就感、自我尊重、快乐舒适的生活等会影响消费者的行为。消费者认为购买符合某种情感，特别是社会情感的产品，使他们更容易被具有同样情感的其他人所接受，而且消费者也认为购买符合某种情感，特别是社会情感的产品会让他们自我感受良好。
对消费者购买或消费某种产品影响最直接的是与产品有关的价值，即顾客价值。关于顾客价值的含义，西方学者从不同的角度进行了研究和界定。其中，最具代表性的有以下几种。
（1）Zeithaml（1988）的“顾客感知价值”理论。Zeithaml将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifice）之间的权衡”，即顾客对所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
（2）Gronroos Goodstein（1996）的“顾客关系价值”理论。该理论认为“顾客价值是在顾客使用产品或服务并获得价值增值后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系”。
（3）Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论。该理论认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现及从使用中引起的有利于或阻止其在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估。
（4）Philip Kotler的“顾客让渡价值”理论。该理论认为“顾客让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本（货币、时间、精力、体力）之间的差额”。
从以上对顾客价值的定义可以看出顾客价值内涵的丰富性。虽然学者们站在不同的角度，对顾客价值的理解有较大的分歧，但他们也存在一些共同点。
（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品或服务的使用相关联的，它是基于顾客的个人主观判断。
（2）顾客对价值的感知是在他们所获得的利益与为了获得这些利益而付出的代价之间的一种权衡，即利得与利失之间的权衡。
（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。
这些理论使企业在考虑顾客价值时不仅要考虑顾客的利益，而且还要考虑顾客付出的成本。实际上，功能（或者叫属性）、利益和价值这三个概念是经常联系在一起的。例如，质量、豪华是宝马汽车的属性，而驾驶的乐趣是宝马汽车带来的利益，经济实力、成就则是宝马汽车社会价值的体现。
从三者的联系可知，企业在设计产品或商标时，需要遵循逆向思维。首先从消费者注重的价值出发，分析消费者为实现这些价值而希望得到的利益，然后分析为了获得这些利益，产品属性应该如何配置，最后根据分析结果进行产品或商标的设计。