早期的商标塑造大多是通过广告来实现的，因此当时的商标传播理论多为广告理论。从演变过程来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段： USP理论、商标形象理论及商标定位理论。
1. USP理论
USP（Unique Selling Proposition）指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。该理论是由美国达彼思广告公司的董事长劳斯·瑞夫斯于20世纪50年代提出的。USP理论的三个基本特性分别如下。
（1）独特性。独特性通常表现为竞争对手所没有的功能利益，如摩托罗拉曾推出世界上最薄的手机；沃尔沃汽车的独特性表现为“安全”。
（2）相关性。独特的商标特性必须与消费者的需求相关，要对消费者产生强大的吸引力并集中传播，才能产生强劲的销售能力。如沃尔玛“天天平价”吸引了大批注重实惠的消费者。
（3）功效性。每一个广告都应强调产品的一种独特功效并对顾客的购买需求提出建议。如清扬洗发水“水润去屑”、飘柔洗发水“使头发柔顺”、潘婷洗发水“修复受损发质”等。
同时，USP理论提出三条实施原则。
（1）每则广告必须向顾客提出一个主张。每个广告所强调的产品的功效应该是唯一的，如潘婷洗发水强调“修复受损发质”，而不是同时强调“修复受损发质、使头发柔顺”等。
（2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。广告所提出的销售主张必须是独特的、新颖的，这样才能有卖点，吸引顾客的眼球，占据有利位置。
（3）这个主张必须有足够的促销力，能吸引并打动顾客。销售主张必须与消费者的需求相一致，才能对消费者产生吸引力。
2．商标形象理论
该理论是20世纪60年代形象时代的广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）提出的。这个时期正处于营销观念由推销观念向市场营销观念的转变时期，具体表现为商品种类和数量的增多、买方市场开始形成、商品之间的差异性变小。消费者不仅注重产品的功能利益，而且开始注重产品的声誉和形象。商标形象理论的三个基本要点如下。
（1）随着产品的同质化，消费者对商标的理性选择减弱，因此描绘商标的形象要比强调产品的具体功能特性更重要。
（2）人们同时追求功能及感性利益，因此广告应注重赋予商标更多感性利益来满足消费者的心理需要。
（3）任何一则广告，都是对商标形象的长期投资。广告应该努力去维护一个好的商标形象甚至不惜牺牲短期利益。
3．商标定位理论
1969年Jack Trout在美国《产业营销》上发表了题为《定位：同质化市场突围之道》的文章，提出通过定位来突破同质化的瓶颈；1981年AlRies和Jack Trout联合推出《定位：攻占心智》一书，该书系统阐述了定位理论。可以说，定位及其衍生理论已经成为营销的主流指导思想。定位理论被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。Philip Kotler这样评价定位理论：“AlRies和Jack Trout深刻揭示了消费者内心对某个商标的现行定位或重新定位的心理活动的本质。”
商标定位理论的基本内涵如下。
（1）定位的起点是目标消费者的心理，而不是产品本身。
（2）明确产品的目标市场，将产品在目标市场的顾客心里定下位置。
（3）对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成商标竞争市场位势（采用形象论的一些技术性方法）。
（4）商标定位的最高境界应该是在商标内部结构方面，利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式，传递给消费者。
（5）不要试图去改变顾客心理，顾客心理一旦形成，极难改变。
（6）跟随领先商标的“me too（”我也这样/我也有）策略是无效的。
（7）商标在顾客心里有特定的排列梯度。
从理论提出的时代背景可以看出，三个理论有一定的替代性：USP理论产生于产品理性利益盛行的时代，因此更加关注产品本身；商标形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以区分的时代，因此关注商标；定位理论产生于信息爆炸时代，因此更加关注消费者的心理需求。当然，理论也在不断的演变，因此这些理论在当前处于并存的状态而不是取代的关系。