商标理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。商标理念由企业愿景、企业使命和商标价值观三部分构成。企业愿景回答“我要去哪里”的问题，是商标经营者对商标存在的价值、意义的思考和对商标未来发展远景的憧憬。企业使命回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的依据和企业商标建设的出发点和原动力，包括物质利益的要求及企业对社会的责任等。商标价值观是商标所推崇的基本信念和奉行的目标，是商标经营者一致赞同的关于商标意义的终极判断。商标价值观是商标文化的核心，被誉为商标的DNA。它决定了商标存在的意义和发展方向、商标组织的形态和作用以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系。同时，它深刻影响着员工的行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感，鼓舞员工为实现崇高的信念和目标而奋斗。因此，商标价值观在商标理念系统中占据重要的地位。不同的商标有不同的价值观。例如，海尔的“真诚到永远”，摩托罗拉的“保持高尚情操，对人永远尊重”，松下的“人是万物之王”，诺基亚的“科技，以人为本”（见【案例】诺基亚：科技，以人为本）等。
因此，商标理念是企业为追求愿景、实现使命而提炼出来的，指导企业上下形成共同行为模式的精神核心，是企业处理内外矛盾的一系列准则，是企业对客户、员工、竞争者、社会等的看法和态度。
商标理念是企业统一化的识别标志。要构建独特的商标理念需要实现以下目标：第一，商标理念必须与行业特征吻合，与行业特有的文化相契合；第二，在规划企业形象时，应充分挖掘企业的商标理念，赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；第三，商标理念要能与竞争对手区别开来，体现企业自己的风格。
诺基亚：科技，以人为本
诺基亚能成为闻名遐迩的世界商标，与其“科技，以人为本”的商标理念是密不可分的。多年来，诺基亚一直矢志不渝地坚持“科技，以人为本”的理念，并融入到企业经营的各个细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者的贴心、细致的关怀及体现自我、表达情感的载体。
诺基亚公司认识到，科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务。诺基亚手机一贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身定做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。有这样一个故事：诺基亚手机设计完成后，公司老总会拿着手机边上楼边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重新设计。这个故事反映了诺基亚在人性化设计上的苛刻要求！
诺基亚“科技，以人为本”的理念还渗透到企业管理的各个方面。比如，诺基亚一直向员工传递这样的价值观：客户满意、追求成功、互相尊重和不断创新，从而形成了人性化的企业文化。诺基亚不仅为企业内部员工提供实现个人价值的机会，还为每一位员工结合自身情况制定出职业发展规划，开办诺基亚大学，给员工提供学习和发展的机会。诺基亚在员工待遇上也从不吝啬，周末加班，一定能拿到双倍薪酬，传统节假日，一定会拿到福利礼金。对员工的人文关怀，使诺基亚形成了一个充满凝聚力和战斗力的团体。