个性结构是一个多层次、多方面、多因素的动态关联系统，它是指由复杂的心理独特特征结合而成的一个整体。心理学认为，一个人的个性可以分为两部分：一部分是天生的，生而有之，这部分极其稳定，如气质；另一部分是在社会生活中形成的，也比较稳定，但在某些特定的条件下也能发生变化，如性格、能力、兴趣、理想等活动倾向方面的特征。
商标个性结构是商标个性测量的基础和前提。David A. Aaker指出，商标个性可以借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层等）、生活形态（活动、兴趣、爱好等）或人的个性特点（外向、内向等）来描述。因此，与人的个性相对应，商标个性可以分为商标性格、商标气质和辅助商标个性三部分。正如性格是人的个性的核心一样，商标性格也是商标个性的核心。
1．商标性格
性格在一个人的个性中起核心作用，它是一个人对现实的态度与习惯化的行为方式的统一体。人的性格主要是后天习得的，商标性格的最终确定也主要来自人的有意识创造。这体现了商标个性的可塑性、反映人的主观意识和主观能动性等特点。商标性格不可能永远停留在一个水平上，因为作用于商标性格的因素是不断变化的。商标性格如人的性格，是一个立体的象征，包括修养、品位、信用等。创造一个商标的性格，最重要的是充分考察产品的潜在气质、竞争商标的个性和目标消费群现实或渴望的个性，然后在此基础上，再充分考虑并加以确定。
2．商标气质
指一个商标在诞生时就存在于商标中的个性部分。因此，与商标性格的后天形成相比，商标气质是先天的。心理学认为，人的气质是先天的，由神经的生理特点决定，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化极其缓慢，具有明显的持久性和稳定性特点。商标气质同人的气质一样，也是商标典型的和稳定的个性特征，它先天存在于商标产品及与其紧密关联的因素中，如商标产品的类别、产地、国别、创始人气质、母商标对子商标的遗传等。
借鉴气质四种类型的划分方法，商标气质也可分为四种：活泼型、兴奋型、安静型和抑郁型。如可口可乐具有活泼（欢快）的气质，伏特加酒具有兴奋（刺激）的气质，西服具有安静（儒雅）的气质。当然，不能把心理学的气质概念完全、机械地套用于商标气质。商标个性的气质不仅指心理学上的气质，还包括人们日常生活中所指的气质，如葡萄酒比啤酒更具有高贵、儒雅、财富的气质。不过需要说的是，商标的这种先天气质只是一种潜在的、人们模糊感觉到的东西，还必须靠商标塑造者有意识地挖掘才能表现出来，并为商标的人性化发挥更大的作用。
3．辅助商标个性
指与商标相关的目标顾客群的年龄、性别、社会阶层等人口统计学特征及表现商标个性的商标名称、包装、商标口号等。商标个性的这一部分使它与心理学的个性概念含义有所区别，后者不包含人口统计学特征。商标个性的辅助部分有助于消费者对产品进行认知。