1．个性
个性（Personanity，有时也称人格）一词来源于拉丁文“Persona”，指古希腊、古罗马时期戏剧演员在舞台上戴的面具，用于表现剧中人物的身份和性格特征，后来被心理学家用来表示人生舞台上个体所扮演的社会角色的心理和行为。对于个性的解释，不同学者从不同的角度有不同的理解。Philip Kotler从营销学角度将个性定义为“一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应”。一个人的个性通常可以用自信力、控制欲、自主性、交际能力、保守和适应能力等性格特征术语来描述。
2．商标个性
Jenniffer L. Aaker作为商标个性研究方面的知名学者，对商标个性进行了定义。她认为商标个性是“商标所联想出来的一组人格特质”。为了解释该定义，她还举例说，人性化的“绝对伏特加”倾向于被描绘成酷的、赶时髦的、25岁的当代青年。因此，她认为商标个性既包括商标性格，又包括年龄、性别、阶层等人口统计学特征。
从Jenniffer L. Aaker的定义可以看出，商标个性不仅包括心理学意义上“个性”的含义，还包括消费者从商标中获得的情感利益和感受。因而，商标“个性”应该是“性格”和“情感”的结合体，既能反映消费者的自我特征，又能反映消费者从商标消费过程中获得的情感满足。正如Jenniffer L. Aaker指出的，产品属性倾向于向消费者提供实用功能，而商标个性则倾向于向消费者提供象征和自我表达功能。