从前面的介绍来看,对商标的释义可谓五花八门。之所以如此,从表面上来看,是由于人们看待商标的角度不同;但从根本上来看,是由于商标内涵在发生变化。而商标内涵的变化又主要与时代的变迁和人们对商标的认识程度不同有着密切的联系。
从商标演变的历史来看,商标内涵的变化大致经历了四个阶段。
(一)标识阶段
最初或原始意义上的商标是指产品的一种标记或符号,它用来表示产品的来源和物主的身份。它是由商标的英文单词 Brand一词的本义“烙印火印、印记、标记”術生出来的。很显然,最初的商标功能在于区别产品和声明一种特殊的权益或资产。由于如此,最初意义上的商标只是从商标所有者(或供给者)的角度来界定,而没有涉及与消费者的关系。据考证,我国在汉朝时期,就使用了产品的标记;西方在古希腊、古罗马时代,游牧民族最先在自已的性畜上打上独特的烙印作标记,以证明牲畜的所有人和便于在交换时与他人的牲畜相区别。从标记或符号这层意义上来讲,中国可能是世界上最早使用商标的国家了。但这种意义上的商标,只是现代意义上商标的维形。虽然,现在还有许多商标所有者这样想、这样做,但这种做法只是最原始、最简单的商标使用方式。
(二)标识、传和象证阶段
产业革命以后,现代意义上的商标得以产生和发展。在这一发展过程中,交通运输业在早期起到了关键性的作用。这是因为,随着产业革命的兴起和大生产的出现,产品要求销往更远的地方,交通运输的发展可以使这种需求变为实现。与此同时,为了让消费者对产品质量产生信赖感,商标就不仅具有标识的作用,还要具有传播的价值。尔后,随着人们消费水平的不断提高,商标的象征意义和情感价值日益显现出来,商标的无形资产日益占据越来越重要的地位。于是出现了商标与它所代表的产品和服务相分离的现象,并对产品和服务起保护作用。以商标为基点,产品和务的种类开始延伸;消费者为了显示自己的地位、身份和表现自己的价值,积极地挑选和消费属于自己的商标。这一阶段大约经历了1个多世纪。人们逐渐意识到,商标不仅属于商标的所有者(或供给者),同时还属于注重商标的消费者。另外,在这一阶段,在商标供给者争夺商标主导权的过程中,发生了激烈的争斗。从18世纪初到19世纪末,首先是批发商占据了近1个世纪的商标主导权;从19世纪末到20世纪60年代,制造商通过自创商标、扩大广告宣传和建立营销渠道等手段占据了商标的主导权;从20世纪70年代开始,随着零售商地位的不断崛起,一方面零售商自有商标迅速发展,另一方面,零售商对制造商和供应商的商标发展起着日益重要的影响。
(三)商标资产阶段
20世纪80年代中期以来,随着商标地位的进一步提高和商标作用的进一步加强,人们越来越认识到,商标是一种重要的无形资产。企业能否创建自己的商标,不在于你拥有了什么,而在于消费者对你怎么样,你与消费者建立了什么样的情感关系。因此,在这一阶段,商标的终极所有者不在于商标的供给者,而在于商标的消费者。与此同时,商标越来越具有独立性。商标可以当做资产来运作,可以通过连锁或特许等方式进行大规模的商标扩展,商标企业可以成为虚拟企业,自己可以不生产产品,让别的企业通过贴牌生产的方式为自己服务。商标可以成为企业称霸世界的工具。
(四)商标体验阶段
20世纪90年代末以来,随着市场竞争的不断加剧和商标意识的不断提高,为了满足消费者商标消费日益个性化和多样化的需求,商标体验的思想日益盛行,于是越来越多的企业意识到,创建商标,就是要为顾客提供全面的客户体验。因为,只有体验才是最具个性化的、最感性的,最能体现消贵者的自我价值,最能与市场需求的新趋势相适应。现在,越来越多的人认识到商标就是一种体验。