由此可见,要建立商标资产,提高商标知名度和建立强有力的、积极的、独特的商标联想二者缺一不可。
那么,如何提高商标知名度呢?简单地说,一方面就是通过重复性的接触,增加商标的熟悉度,提高商标确认能力;另一方面通过适当的产品类别或其他相关的购买或消费暗示建立强有力的联想,提高商标回忆能力。进一步讲,提高商标知名度有两种常见策略:一是选择好商标要素;二是运用各种沟通手段,如广告、促销、赞助、公共关系等,将商标与相应的产品类别或其他线索匹配起来。
如何建立强有力的、积极的、独特的商标联想,以提高商标形象呢?简单地说,一方面取决于营销人员控制的信息来源,另一方面取决于消费者的亲身经历和其他信息渠道,如媒体信息、口碑、重大事件等等。
进一步讲,一是要提高商标联想的强度。为此,一方面提供的信息要与消费者具有相关性,另一方面提供的信息要具有一致性。二是提高商标联想的美誉度。为此,一方面提高商标联想的吸引力,这就需要让消费者相信商标具有满足消费者需求的相关属性和利益,另一方面提高商标联想的沟通力,这就要求产品和其他营销活动能够传递这些属性和利益。三是提高商标联想的独特性。这就要求增加商标特有的属性和功能。
凯文?莱恩?凯勒教授认为,基于顾客的商标资产建立起来之后,可以获得多种利益,如提高商标忠诚度、增加商标收益、赢得竞争时间、有利于商标延伸等等。
2.戴维?阿克的商标资产概念模型。戴维·阿克教授在综合前人研究的基础上,对商标资产作了专门的系统研究,提出了商标资产的“5维度”概念模型。他认为,“商标资产是指与商标名称和标识相联系的一系列资产(或负债),它可以增加(或减少)产品或服务给公司或顾客提供的价值”,并认为商标资产可以分为5类:它们分别是商标知名度( BrandAwareness)、商标忠减( Brand Loyalty)、感知质量( Perceived Quality)、商标想( Brand Associations)和其他商标专有资产( Other ProprietaryAssets)。其中,前4类是商标资产的主要组成部分,商标忠诚是商标的核心。下面对这5类商标资产要素进行适当的介绍。
(1)商标知名度。商标知名度是指潜在购买者认知或回想起某商标是某类产品的能力,它反映商标呈现在消费者头脑中的强度。商标知名度涉及产品类别与商标本身的联系,也就是说,如果商标宣传不与产品类别相联系,那么商标宣传效果将大打折扣。例如,在广告宣传牌上写着“李宁”能够使“李宁”名气更大,但对提高“李宁”商标知名度的作用可能很小。如果在广告宣传牌上写着“李宁运动服”",将“李宁”与“运动产品”联系起来那么这则广告将大大提高“李宁"商标的知名度。
戴维?阿克认为,商标知名度包括从商标认知到商标主导4个不同层次,这4个不同的层次构成商标知名度金字塔。
①商标认知( Brand Recognition)。从商标知名度金字塔可见,在商标知名度金字塔的最低层是商标认知。也就是说,商标认知是商标知名度的最低水平。商标认知是指顾客曾经接触过某商标,它反映顾客从过去对商标的接触中产生出一种熟悉感。顾客认知某商标,并不一定记得曾在某地接触过该商标,也不一定能够说出该商标与其他商标有何不同,它是何种产品类别的商标,它只表明过去曾经接触过该商标。
心理学研究表明,认知本身可以使人对几乎所有的事物产生好感。因此,消费者出于本能往往会青睐他们认知的商标,而不是未知的商标。这样,消费者在挑选商标时,熟悉的商标往往占有优势。当然,消费者对熟悉的商标产生喜爱也不仅仅只是本能的反应。当消费者看到熟悉的商标时,他们会认为公司为支持该商标一定投人了不少资金,因为好的公司不会对劣质产品进行投资,因此,当消费者见到熟悉的商标时,就会认为该商标信誉不错,购买时值得信赖。例如,英特尔制造的微处理器是全球最有价值的商标。1978年,英特尔率先生产出8086微处理器芯片,并获得IBM公同司的同意用在其第一台个人电脑上。英特尔的这一代芯片和接下来的几代芯片(1982年的286、1985年的386和1989年的486)确立了该行业的标准,并成为主导商标。1991年初,英特尔没有为X86系列争取商标保护,使得竞争对手钻了空子,它们把“克隆”产品取成类似AMD386这样的名字暗示它们和其他任何386驱动的个人计算机一样高效。这种状况引起了混乱。为了应对这一商业挑战,英特尔公司在1991年春天开始了一个令人的为元件作商标宣传的计划( Intel Inside),这一活动的预算大约为1亿美元。该宣传计划推出之后很短的时间, Intel Inside的标志就变得无所不在,如著名的电脑制造商IBM、康柏、惠普等销售的电脑上都标有“Inelnside"标识,这一活动取得了意想不到的成功。之所以能够取得巨大的成功,在很大程度上是“ Intel Inside”商标宣传的结果。因为消费者推测,像IBM、康柏、惠普这样的行业领导者都采用英特尔制造的芯片,这个部件定很重要,因而英特尔公司也应该是一家优秀的供应商。于是购买电脑时,就愿意挑选比较熟悉的有英特尔商标标识的电脑。这样一来,英特尔芯片销售取得了令人瞩目的成功。
值得指出的是,商标认知虽然是商标知名度的最低水平,但是在消费者选择商标时,也是很重要的。
②商标回想( Brand Recall)l这是商标知名度的第二个层次想就是指当提及某类产品时,消费者头脑中便出现该商标。商标能否被回想,是顾客购买商品和经营者治谈交易的决定性因素。引起商标回想的因素有很多,但明确的商标定位是引起商标回想的重要因素。
③商标首选( Top of Mind)。这是商标知名度金字塔的第三层次。商标首选是指消费者在未被提供帮助时能够想到的第一个商标。毫无疑问,商标在消费者心目中的地位高于其他商标,消费者已经将其铭记在心。
④商标主导( Brand Dominance)。商标主导位于商标知名度金字塔的顶端,是指消费者在想起商标时,能够回想起的唯一商标,即该商标完全主导了消费者的购买决策和行为。