中国经济经历了几十年快速的发展之后,在2010年第二季度超过日本成为世界第二大经济体,但中国作为世界制造业大国却仍背负低价、低质“中国制造”的商标形象。我们有联想、海尔、华为等耳熟能详的民族商标,但这些商标参与国际竞争的能力与世界100强企业相比差距还很大。我国对外开放行业的大部分市场被国外商标控制,一些耳熟能详的中国自主商标,诸如南學、苏泊尔、中华牙膏、水井坊、大宝、小护士等被外资收购,很多优秀的民族商标被外资企业并购,最终成为限落的残星。
中国作为奢侈品第二大消费国却没有一个国际化的奢侈商标,名副其实的世界超级制造大国却还是一个实实在在的商标弱国。究其原因,微笑曲线模型可以从国际产业价值链分工视角解释。欧美等发达地区的企业处于产业价值链分工的技术研发和商标营销环节,获得了高额的附加价值,面像中国一样后进地区的企业处于产业价值链的生产制造环节得到的是极低的附加值,而且行业风险系数极高。以美国玩具产业的芭比娃娃为例,美国芭比娃娃公同处于价值链上游,专于商标塑造和产品设计,被授权的中国企业必须按照其标准完成整个生产制造过程。然而在利润分配中,一个芭比娃娃在美国售价为9.9美元,美方只付给中国企业1美元左右的生产成本,中国企业凭借廉价的劳动力和资源环境的损耗分得这1美元中的25%,也就是说处于价值链分工上游的美国企业获得了近90%的附加价值。这个案例鲜活地披露了中国制造的“苦笑曲线”与欧美商标的“微笑曲线”的巨大反差,清晰地反映了中国制造商标建设的尴尬境地。
2010年度中国GDP占全球GDP的9.5%,却消耗全球主要资源和源的20%-40%,中国低层次制造弊端日裣显现,劳动力低成本优势逐步丧失,自主创新、増加附加值、打造自主商标已迫在眉距。因此,中国经济转型不仪仪是产业结构调整的问题,产业价值链的重新定位更是关键所在。时至今日,拥有国际知名商标的多少成为评价一个国家国际竞争力与经济实力的重要指标。企业商标的影响力被学者提高到“商标宗教”的程度,正如上海交通大学教授余明阳所言,从中国制造向中国创造的发展过程中,商标是标志性符号;由经济大国向经济强国的发展过程中,商标是标志性符号。商标建设已经成为中国企业提升竞争力的头等大事如何开创中国商标发展的新局面,促进中国自主商标的崛起,已是中华民族经济伟大复兴必须走过的一关。在这种背景下,研究中国自主企业商标的建设,尤其是商标竞争力测评的研究具有十分重要的现实意义和战略意义。