企业从经营产品向经营品牌的战略思想变充分体现了社会经济高度发展后以人为本的价值回归。强势品牌和经营品牌的能力,オ是真正属于企业的竞争力。经营品牌资产,就是对品牌资产进行评估、分类,通过投资和运营,充分利用不同品牌资产,实现企业可持续发展的过程。品牌资产的经营对提高企业竞争力具有以下儿个方面的作用。
品牌资产的效用是产品溢价的基础。消费者对任何产品(服务)的评价取决于顾客让渡价值的大小。顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差額。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利凎;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。二者相辅相成,共同影响消贾者对产晶的最终评价及购买欲望。根据产晶整体概念,可把产品分为三个层次:第一个层次为核心产品,是指产品能给购买者带来的基木利凎和效用,即产品的使用价值。第二个层次为形式产品,它是核心产品借以实现的形式,是顾客选购商品的客观依据。一般包括品牌、质外观、式样和包装。第三个层次为附加产品,是指件随着形式产品提供给购买者的各种附加利的总和。
虽然这种划分把品牌归为第二个层次,但实际上品牌与这三个层次有关,是产品整体的反映。消费者在购买产品时,不但要求产品能够较好地满足自已的需求,还要求在满足过程中,付出的代价最低。随着人类生活节奏的加快,人们日常需要面对大量的信息,了解、鉴别这些信息需要大量的时间与精力,消费者的时间成本在总成本中所占的比重越来越大。而凝结在品牌上的有效信息可以显著节省搜寻商品所耗费的精力,降低时间成本。另外,消费者在购买各种商品时还面临许多未知风险,这些风险包括:(1)功能性风险(产品性能达不到预期);(2)安全性风险;(3)经济风险(产品与价格不相符);(4)社会性风险(购买该产品可能引起别人的否定);(5)心理上的风险(产品可能影响消费者的心情);(6)时间风险。可以说,产品除了应具有满足消费者基本需求的功能性效用外,还应具有满足降低消费者面临的这些风险的非功能性效用,并且这种效用越来越被消费者所需要,品牌作为产品的一部分相应地起到了这样的效用品牌能够起到一种降低消费者时间成本,少不确定风险的作用,品牌声望越高,这种作用越明显。
另一方面,伴随着人类生活水平的提高,人们对精神方面的需求将增强,消费者对产品的要求不再局限于实用性方面,还要求通过拥有某种产品而获得某种心理上的满足。这种较高层次的消费需要通过产品本身是很难满足的,而品脾则能较好地提供这种满足
从以上两方面的论述可以看出,随着经济的发展及生活节奏的加快品牌在满足精神需求及降低成本和风险方面起到的作用越来越大,可以说,品脾作为整体产品的一部分,在増强产品总体效用方面具有不可或缺的作用。正是这种作用,成为品牌的价值基础,使得声望、知名度高的品牌在购买过程中能够为产品带来溢价。这也正是通过比较有无品牌消费者愿意支付价格的差额来衡量资产价值理论的基础之所在。
品牌资产是提高产品市场份额的有力保障。品牌资产可以增加或碳少顾客所购买产品的价值,因为它能够为顾客解释、加工并储存大量有关他们所购买产品的信息,还会影响顾客的购买决定;品牌的品质认定和品牌联想都影响到顾客的消费满意稈度。即使它们不能够保证顾客会将其作为唯一的选择品牌,也能够劝说顾客尽量使用本品牌而不是促使他们去尝试其他品牌。提升品牌忠诚度尤其会对顾客购买决定产生影响,顾客对某一个产品的忠诚度能使他们反复地购买该产品,抵制其他品牌的诱惑。品牌资产还可以左右销售渠道,经销商与顾客一样,对那些共同认可的强势品牌有更大的信心,所以强势品牌在占领货架和进行市场促销方面都占有优势。品牌资产还能增加企业优势,使企业能够凭借这种优势竞争者的客户争夺过来,从而导致市场份额在不同企业之间的重新分配。
品牌资产是企业利润的保障。企业利润主要由顾客中20%的高忠诚度顾客带来,而80%的非忠诚顾客只给企业带来20%的利润。顾客忠诚度对企业有非常重要的利润意义。忠诚使企业在营销成本上最低廉而赢来的利润最丰厚。国外研究显示,吸引一个新的消费者所花费的成本是保留一个老顾客成本的5倍。一般米说,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%-85%。忠诚顾客能够带动、吸引新的消费者。对品牌忠诚的消费者会将品牌信息以及使用感受传播给新的消费者。在信息膨胀的现代社会中,消费者对亲眼所见和自己信任之人传达信息的信任程度远远胜过广告等直接来自于品牌的说教,因此,高品牌忠诚度有利于吸引新的消费者。另外,高忠诚度本身也能樹立一种成功品牌的形象,是对品牌最有力的宣传。忠诚顾客使企业面对竞争有较大的弹性,保持品脾销量稳定。忠诚消费者会长期购买这个品牌,他们的购买量不会轻易波动,对稳定品牌的销量有很大作用。品牌忠诚还可以减缓竞争威胁,其可以为企业争取到对竞争做出反应的时问。如果竞争者开发了一种卓越的产品,道迫企业对产品进行改进,品牌忠被的存在就给企业争取了改良产品的缓冲时间,以开发出更加优良的产品反击竞争者。
综上所述,技术、信息、管理等要素的飞速发展使企业经营环境的不确定性大大増加,片面地强调内部资源能力的战略管理思想难免使企业顾此失彼。因此,只有建立以品牌资产为导向的资源组织和资源配置模式,并通过对顾客资产的有效经营才能够真正提升企业的竞争能力,最终获得持久的竞争优势。