顾客是企业在一定时期内拥有的或控制的有效需求,可以为企业创造正常利润甚至超额利润,它已成为有价值的和稀缺的企业资产一一品牌资产。同时,品牌资产本身具备的以下特性注定使之成为企业可依賴的用以提升竞争能力的核心资源。品牌资产的专有性。消费活动具有忠诚性,企业通过与顾客建立长期的联系,会使之形成强烈的认同感和归属感。一且顾客忠诚形成,一股情况下不会随环境的变化面发生质的改变同时,品牌资产是稀缺的,在特定时期内只能为某企业所独自拥有,即便竞争对手可以学习和模仿本企业吸引顾客的某种策略,但往往要花上数倍于本企业对忠诚顾客的维系成本,且最终也可能一事无成。所以品牌资产已成为真正“学不去、偷不走、溜不掉、买不来”的企业专有资源。
使用品牌资产的成本低。使用资源要支付费用,而品牌资产是一种共享资源,即它是产品的成本水平与分摊资源费用的产品数最无关的资源。分亭这类资源的产品数量越多,分摊到单位产品中的成本就越低,因此品牌资源的共享性可以节省企业大量的营销费用。另一方面,本企业顾客增多意味着其他企业顾客减少,规模经济效应和供应商讨价能力的变化会相对提高其他企业的经营成本,从面形成本企业的成本优势。
品牌资产的可经营性。企业一且拥有良好的品牌资产,就可有力地支持企业开拓其他领域的经营活动,海尔集固多元化战略的成功正是此模式运用的典范,其近儿年将商标有偿转让,收取使用其商标产品销售额0.8%的使用贵,一年的商标转让费就达十几亿元。另外,通过建立顾客的忠诚度,企业可以与其他企业共同经营满足顾客的多样需求,通过联合销售、提供市场准入、转卖等合作方式获取直接或间接的收詮。如一些知名零售商对某些产品的进入收取费用,由于零售商稳定的客群可以使市场迅速地接受该产品,该产品的生产企业山于获得收或减少投入费用面向零售商支付报開,这也相当于生产企业向零售商购买了品牌资产的使用权。经营品牌资产的目标是实现品牌资产的保值増值。品牌资产的保值增值,一方面是培养忠诚顾客的过程,另一方面也是充分利用品牌资产的过程。培养顾客患诚,建立和维系与顾客的长期良好关系,不仅要大程度地提高产品本身给予客户的让渡价值,更要强调企业与顾客之间的人际关系管理,把超平产品使用价值之外的情毖价值放在价值链中通过品牌关系的营销活动,实现品牌资产、客户价值的共同增值。
品牌资产可实现企业内在资源整合。企业的经营思路已从经营产品发展为经营品牌,企业内部专有资源开发和运用的核心就是实现品牌资产的保值增值。我们一般认为企业内部专有资源可分为三类:物质资本资源,如资产负債表中的实物、现金及现金等价物部分;人力资本资源,如領导者的个人魅力、员工的素质、研发能力;组织资本资源,如组织制度文化、流程及企业战略等。物质资本属有形资源,人力资本属无形资源而组织资本的外在表现形式为有形,内在价值观与行为理念为无形。
品牌资产可以整合企业有形资源和无形资源。对于有形的资源,在形态发生变化时,其价值也发生转移,比如原材料变为半成品再变为产晶,但最终有形资源的价值可汇入品牌资产的总价值,因为所有产品生产和交换的基本日的只有一个,就是实现销售,从顾客那里获得利润。而对于无形的资源,它是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源,其价值在转移和创造的过程中一般不易被測量和评估,但可以清楚地反映到品牌资产的增长上。由此可见,品牌资产的现值表现为企业内部各种资源力量的集合,品牌资产的增值则表现为以顾客为导向的内部资源的最优配置过程。
品牌资产可实现对外部环境的影响。首先,是对进入者和现有竞争者的影响。品牌资产对进入者的威胁主要来源于品脾资产的规模经济性。品牌资产的规模越大,企业的维持成本和经营成本就越低,这使进入者一开始就面临着成本方面的劣勢。品牌资产对现有竞争者的威胁主要来源于顾客转移成本。优质的品牌资产对企业具有较强的依附性,这种依附性构成了品脾资产的转移壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策略往往不会导致企业这部分品资产的大幅度减少,而需要从产品、服务、价格、促销组合等各方面支付大量的转移成本。其次,是对供应方讨价能力的影响。企业由于品牌资产规模的优势对进入者和替代者造成壁垒,这会使供应方可供选择的下游企业减少;另ー方面,企业的品牌资产价值越大,其大批量购买对供应方的诱惑和影响力就越大。因此,在谈判中,品牌资产高的企业具有更强的谈判实力。再次,是对买方砍价能力的影响。事实表明,顾客在更换供应商时更多关注转移风险,对于产品价格变动缺乏做感。另外,品牌资产的价值越大,企业信誉和服务价值会越高,这就使企业可能在提高顾客满意度的前提下,削弱顾客的讨价能力。最后,是对替代品的影响。波特认为,替代品的威胁取决于三个因素:买方的转換欲望、转换成本、替代品的相对价值/价格比。企业拥有良好的品牌资产会降低单一顾客转换的欲望,同时提高转向替代品的转换成本。同时,即便替代品通过提供较高的预期相对价值/价格比,使买方需求发生转移,但对于品牌资产质量高的企业,改变其买方需求的时间会很长,被威胁者就有充分的机会应对威胁。伴随新经济的到来,企业的经营思想已由最早的以生产为导向,经由第二阶段的以市场为导向,开始进入以顾客为导向的新态势,谁赢得了顾客,谁就能赢得竞争的胜利。所以经营和管理品牌产,提高品牌资产的价值总量和质量,已成为企业寻求自有竟争力的最优路径。