所谓商标力,就是指商标在市场上所表现出来的影响力和竟争力。进步来讲,就是商标在市场上所表现出来的区隔力、吸引力、扩展力、渗透力、激发力、适应力、联想力和溢价能力。由此可见,商标力是一种综合的竞争力。这种综合的竞争力往往只有强势商标才具有。因此,我们不仅要创建商标,更重要的是要创建强势商标
强势商标是指对经营环境具有极好的适应性并因此而生存和发展起的商标,在市场上处于强势地位。按照可口可乐公司前总经理唐纳德?基欧( Donald Keough)的观点,强势商标的特征是商标个性独特,商标形象恰当且具有吸引力,对外传递信息一致,商标本身完整,能够经受时间的考验,商标的发展能够适应新的市场需求。
强势商标的区隔力,就是强势商标所表现出来的差异性。这种差异性通过商标定位和商标个性来反映,这是商标力的基础和核心。强势品的吸引力,就是强勢商标在市场上对消费者的影响力,也可以称为强势商标的市场力,它可以左右消费者的购买行为和忠诚度;这种吸引力可以通过商标的市场占有率、消费者对某商标的重复购买率等指标来反映。强势商标的扩展力,就是强势商标对其他企业的感召力和自身的延伸力与辐射力;这种扩展力可以通过加盟者的多少、贴牌企业的数量、分销商的多寡、商标延伸的程度和范围等来反映。强势商标的渗透力,就是强势商标跨越国界、跨越文化的穿透力;这种渗透力可以通过商标跨越国界的多商标文化的冲突情况等来反映。强势商标的激发力,就是强势商标打动消费者的内心和激发员工积极性的能力。强势商标的适应力,就是强势商标适应市场需求变化的能力;它可以通过商标危机的管理能力、商标的生命周期等来反映。强势商标的联想力,就是强势商标能够给消费者带来想的程度;它可以通过商标联想度等指标来反映。强势商标的溢价能力,就是强势商标比一般商标能够创造更多的价值;这种溢价能力可以通过商标的价格和商标资产的价值来体现。
从目前的市场来看,强势商标的影响力和竟争力日益显露出来。具体表现为:1.强势商标能占有更多的市场份额。已有的研究成果表明,20%的强势商标占有80%的市场份额,而80%的弱势商标只能分到20%的市场份额。这就意味着大量默默无闻的企业,只能在极其有限的市场空间中苦苦经营。要想摆脱这一窘境,最佳之策就是塑造强势商标。正所谓得商标者得天下
2.强势商标不但可以成就企业自身,而且还可以左右其他企业。世界著名的WPP集团公司总裁斯帝芬·金( Stephen King)曾经说过:“产品是工厂生产的东西,而商标是顾客购买的东西。产品可以被竟争者复制,而商标是独一无二的。产品可能会很快地过时,而成功的商标却是永恒的斯帝芬?金的这一番话精辟地道出了产品与商标的本质差别。众所周知,企业的发展离不开产品,但从产品与商标的差别来看,仅仅依赖于产品是非常危险的。从根本上来讲,企业的发展要靠商标。当然,企业创建商标并非一日之功和自然而成,从生产产品到创建商标不是一个简单的、必然的过程,它需要付出艰苦的努力和代价,需要有效的经营和管理。但是个企业如果能够从产品经营发展到商标经营,那么,该企业就能够获得长足的发展。可口可乐公司前董事长罗伯特?士普·伍徳鲁夫说过:“只要可口可乐'这个商标在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐’公司贷款。”这就是说,可口可乐公司凭借这块金字招牌,即使一夜之间它的所有工厂都化为灰烬,却能够迅速从银行获得贷款,东山再起,重振雄风。这就是强势商标的力量,它可以成就它的企业。因此,在西方,商标被称为经济的“原子弹”。
强势商标不但可以成就企业自身,而且还可以左右其他企业。主要表现为:①强势商标可以左右贴牌生产企业。目前,在经济全球化的背景下,已经大量出现了产品生产与商标经营相分离的现象,即强势商标企业主要负责产品的设计与开发以及市场的开拓和实现,通过商标授权给贴牌生产企业进行加工生产。如法国的皮尔?卡丹商标就不在国内生产服装,而将生产基地设在中国;耐克也是如此,委托中国企业进行加工生产。这些商标企业主要管理产品的设计与开发和市场订单与销售,中国企业负责加工生产,但生产出来的产品要贴上它们的商标。有人把这种运作模式称为亚铃模式,即商标企业把设计与开发和订单与销售这两个主导营利的环节(两个重头)加以控制,把加工生产这一薄利中间环节授权给劳动力便宜的国家和地区企业进行生产。从这种运作模式不难看出,企业生产什么产品关紧要,但有没有强势商标却是最主要的。②强势商标可以左右加盟企强势商标通过开展特许经营,连锁加盟企业。按照惯例,加盟企业在加盟商标特许方时,应该向商标特许方交纳一定的加盟费。这样,商标企伝业通过加盟连锁的办法,在不需投资的情况下,就可以迅速扩大企业的规模。另外,在特许投权期间,加盟企业还必须按照商标特许方的要求开展经营活动。因此,强势商标可以左右加盟企业。
3.强势商标具有强大的分销能力。对于任何一个企业来说,无论何时何地,分销和销售都是关系到企业生死存亡的关键环节之一。因此,随着市场竞争的加剧,现代企业营销战略的重点无不都在关心营销渠道的建设。而要占领或控制渠道关系,强势商标能够占有很强的竟争优势。强势商标往往是消费者购买的对象,从而就很容易成为分销商和零售商经营的对象。因为既然强势商标是消费者购买的对象,分销商和零售商为了满足市场的需要,自然愿意采购强勢商标的产品。因此,强势商标的产品往往容易获得分销商和零售商的青睐,具有强大的分销能力。
4.强勢商标具有强大的延伸能力。强势商标不仅可以使已有的产品名扬天下,而且可以使新产品迅速成长。这就是强势商标的延伸能力。强势商标的这种延伸能力,不但可以在同一行业内进行延伸,而且还可以跨行业进行延伸,如世界著名商标英国维珍( Virgin)公司的维珍商标堪称商标延伸的楷模。该公司1970年成立,从唱片业起家,现在凭借维珍商标的赫赫名声,其经营范围已经渗透到几十个门类,在全球22个国家开设了100多家公司。商标资深人土彼得?加布里尔( Peter Gabriel)曾经对维珍公司的总栽理查德?布朗逊( Richard Branson)先生这样说过:“太不可思议了,维珍已经无处不在。早晨你伴着维珍收音机起床;穿的是维珍牛仔裤:;购物去的是维珍购物广场;喝的是维珍可乐;去美国你可以乘坐维珍亚特兰大航班。不久你将会被提供维珍生日、维珍婚礼和维珍葬札。我想你应该把维珍公司改名为从头到尾公司。维珍将伴你一生。”⑩国内著名的商标海尔,从家电起家,如今商标已延伸到90多个门类17000多个品种。由此可见,强势商标具有强大的延伸能力。
5.强势商标可以跨越国界和文化。商标的创建离不开本土文化,商标的跨区域、跨国界发展离不开当地文化,否则,就会出现商标文化的冲突强势商标往往可以轻松地跨越国界和文化,因为强势商标本身就具有丰富的文化内涵。例如,可口可乐畅销世界,同时,把美国的文化传播到全世界。麦当劳、肯德鸡遍布世界各地,它们把美国的快餐文化传播到世界各。文化是人类共同的精神财富,强势商标由于具有丰富的文化内涵,自然很容易融人到当地文化中去,因而强势商标也就很容易被当地人们喜爱。当然,强势商标在跨国经营的过程中,要注意调整自己的产品和营销活动去迎合当地的文化和口味,以免造成水土不服。
6.强势商标可以打动消费者的心,激发员工的心。俗话说得好:得人心者得天下。在商场上,可以说,得消费者的心得市场,得员工的心得企业。这就意味着,市场就是消费者的心,企业就是员工的心。而要打动消费者的心,激发员工的心,关键在商标。因为,产品是无情的,是冰冰凉的只具有实用价值,而没有情感价值和心理价值。而商标却不同,它可以满消费者的心理需求,它可以与消费者进行情感上的交流。既然市场是消费者的心,而商标又能够满足消费者的心理需求,当然,打动消费者的心主要靠商标。
同样地,企业的人、财、物都是具体的,物质待遇都是实实在在的和有限的,而商标却是有情感的。一个企业如果拥有强势商标,就职者就愿意涌人,在职者就乐意工作,因为人们都乐意与强势商标沾上边。因此,我们不难看到,强势商标企业不仅能吸引优秀员工,而且能激发高昂的土气和廂员的忠诚。许多高级职业经理都渴望为一流商标企业效力,他们认为为强势商标公司服务的经理一定是个好的经理。
7.强势商标具有很强的适应力。商标创建并非一日之功。强势商标的创建更是要久经考验。因此,人们看到强势商标往往具有很强的处理商标危机的能力和具有较长的商标生命周期。例如,世界第一强势商标可口可乐,创建于1886年,如今已有120年的历史。又如,世界著名强势商标万宝路,创建于1924,如今已有80多年的历史。对100个世界最有价值的商标进行研究发现,36%的商标具有100年以上的历史;28%的商标具有0~100年的历史;25%的商标具有50~80年的历史;只有6%的商标具有50年以下的历史。据波土顿咨询集团公司研究发现,在1929年领先的30个强势商标,到1998年依然有27个居于市场前列。我国也有不少老字号企业到今天依然是市场中的强势商标,僻如,国内著名的强势商标同仁堂创建于1605年,如今已有近340年的历史;又如,国内著名的强势商标全聚德,创建于1864年,如今已有140多年的历史。这些强勢商标,之所以能够生存下来和发展起来,一个很重要的原因,就是它们能够做到与时俱进和与市俱进,具有很强的适应能力。
8.强势商标不但自身有价,而且可以获得更多的溢价。商标是一种重要的无形资产,它不但自身有价,更可贵的是,它还能够创造更多的价值。因此,在西方,一些投资者把强势商标公司的股票作为最主要的投资对象。
事实上,一些著名的企业,其商标资产的价值,比其他有形资产的价值还要高。尤其是一些世界顶级商标,其资产价值已高达数百亿美元,富可敌国。例如,2006年美国《商业周刊》与英国 Interbrand公司合作公布的“全球最具价值的100商标”排名,前10大商标的价值均在200亿美元之上。
从2001年起,美国《商业周刊》与 Interbrand公司合作每年公布一次全球最具价值100商标”排名,这一方面大大提高了这些商标的影响力另一方面也告知人们商标资产的巨大价值。根据排名结果进行统计,2004年、2005年、2006年最近3年全球最具价值100商标的商标资产价值总和分别高达9956.01亿美元、10450.65亿美元和10923.60亿美元。
在我国,国内强势商标资产的价值也日益受到人们的关注。其中,北京名牌资产评估有限公司每年公布中国最有价值商标报告做得最早,影响力也最大。从1995年起,每年公布一次中国最有价值的商标报告。在2006年,其公布的中国最有价值的商标报告中,海尔以749亿元人民币的价值再次荣登榜首。
由于商标资产价值巨大,因此,在英国,商标资产的价值必须列在企业资产负债表上。由于商标可以创造价值,因此,国内外投资者在投资股票时,往往把强势商标公司的股票作为主要的投资对象。例如,被称为股神的沃伦·巴菲特,其炒股成功的重要秘诀,就是买卖强势商标企业的股票。20世纪80年代后期,他通过伯克希尔?哈撒韦公司购买了可口可乐公司9300万股股票,一举成为该公司的最大股东,对其拥有7%的股权。在之后的6年时间里,这笔投资为巴非特带来了近3倍的利润。他认为:“可ロ可乐是全世界最有影响力的商标,产品价格适中,人均消费量几乎每年都在上升,其他产品无法与之相比。"由于看好强勢商标,沃伦?巴菲特为此获得了丰厚的回报,他感到非常幸运
今天在市场上,我们可以看到,强势商标产品往往可以卖出很高的价钱具有很强的溢价能力。据英国 Intrebrand公司的研究,市场领导商标的平均获利率是第二商标的4倍。因此,企业要提高营利能力,必须打造强势商标。