(一)测评视角探索
由单一要素决定论向多元要素综合论转变。通过对国内外关于商标价值和商标竞争力评价的综合研究,发现评价要素的选取仍没有超出财务要素、消费者要素和市场要素这三大传统影响因素。如重财务指标测评商标价值,世界商标实验室基于消费者商标忠诚度构建平价模型, Aaker从消费者支持层面构建10个商标竞争力评价指标,Landor机构基于市场表现构建商标竞争力评价指标体系。笔者认为,商标党争力是各种要素的综合效应,单从一个视角虽然可以研究得较为深入,但也存在对党争力综合效应评价过于片面的弊端。采取单一的财务指标只能最示企业在过去某段时间内的绩效表现,对未来的预测仅仅基于过去的财务平均增长水平过于理想化了,它离开了对企业内外部环境的动态变化思考,其评价缺乏基础依据;采取单一的市场指标,如市场占有率、超额盈利能力等测评商标完争力,其逻辑思路与财务主导思维的缺陷相差无儿,也只能反映企业商标竞争力过去或现在的水平,对未来无法预测两种测评视角均不能明确商标竞争力的内部运行机制,很难发现真正的商标资产驱动因素。单一采取消费者支持指标,较好地解释了商标资产的来源以及商标的内部运行机制,对商标战略、商标日常管理,特别是在如何提高商标忠诚度方面具有一定指导作用。但是,这种观点对完争者企业发展战略诸因素考虑较少,基于这种观点形成的商标战略不可避免地缺乏一种全局的、系统的眼光。
尽管目前学界已经摆脱了单一要素决定论的传统测评理念,综合全面的分析已成为主流的发展趋势,但综合评价模型中仍发现财务要素、消费者要素、市场要素这三大传统影响因素的组合,如北京名牌资产评估中心的商标资产评估模型为市场要素和财务要素的组合。本文尝试由单要素决定论向多元要素综合论过渡,其中多元要素中考虑企业内外部环境的影响以及企业本身对商标塑造综合素质的基础性评价,如行业发展趋势、商标危机处理能力等重要指标。
(二)测评内容探索
由财务静态表现指标向非财务动态解释指标转变。目前国内企业经营者对于现代化管理手段的理解与实践,多半仍然停留在以财务数据为主导的思维里。即使在市场竞争日益激烈,单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业核心竞争力的今天,很多管理者仍然对于非财务性指标采取忽视的态度。20世纪七八十年代,因为“全面质量管理”(TQM与“顾客满意度”被公认为是不可或缺的企业核心竞争力,非财务性的绩效指标才稍稍撼动了财务指标为主的管理思潮。股东利凎最大化财务观有明确商标资产的内部运行机制,缺乏对真正商标资产驱动因素的探索,因此对于商标具体管理缺乏指导性
本文认为竞争力的本质是竞争主体具有可持续性的比较优势,因此必须考虑其未来发展的动态性。集中于财务状况及市场竞争表现的测评研究,基本反映的是商标过去或现在的表现,消费者支持指标也只是在有限程度上反映商标未来的发展趋势,而企业内部对商标建设的各种支持才是商标发展的基础,而这方面恰是当前商标竞争力评估研究的不足,这将影响评价体系的动态性。现有的综合评价模型没有对商标运作管理过程和商标资产的价值基础进行全方位的分析研究,忽视了商标设计、商标定位、商标传播、商标延伸和商标维护等一系列晶战略的综合影响,也没有将顾客、企业、政府及媒体等商标相关利益者之间的主客体互动影响納入评价体系,这些非财务指标虽然在数据获取方面存在一定主观性、经验性和片而性等疑难,但其在整个竞争力的评价体系中举足轻重,本文力争弥补单一财务数据评价的片面性,尝试由财务静态外显性指标为主导的评价思维向兼顾非财务动态解释指标的评价思维转变。
(三)测评机理探索
由多层次加权分析向多变量结构分析转变。现有企业对企业商标争力的研究重点还在内涵和测评方面,在指标选择方面,彼此之间不免存在相关和交互影响关系,这需要结合大量数据对指标进行因子分析以屏蔽掉重叠因子,使商标竞争力评价体系精简实用。现有的商标竞争评价模型对于各影响要素之间的内在联系探求不够,要素关系分析基本在层析法和模糊数学之间徘徊,关于商标党争力影响要素的作用机理研究得较少。而在管理实践中,消费者对于商标的认知与态度常常直接影响其购买行为,并最终对商标的市场表现产生影响。市场要素与财务要素之间也不具有很强的独立性。忽视要素之间影响的相关性将使综合多要素的评价模型变成简单多个要素的加权,同时,也造成评价要素的多次计量,从面影响评价模型的准确性。但以上学者关于商标完争力形成机理的探索,客观上对本文研究具有启示作用,不足之处是缺乏对本土企业商标竞争力形成机理的情景化分析和结构化分析,即对中国自主企业商标完争力来源要素及其相互影响的探讨,而这是本文主要研究的难点。
(四)测评情境探索
由西方既有成果引入向中国情境理论创新转变。在20世纪90年代,西方主流期刊上关于商标资产、商标竞争战略文章的数量剧增,而我国商标学术研究起步较晚,真正在国内主流学术期刊上发表文章始于21世纪初期。大部分学者仍处于引入西方成型理论阶段,西方研究成果虽然能为我国商标竞争力研究提供一定的借鉴,但由于社会制度、历史文化、经济发展和市场结构的差异,照搬西方理论成果的弊端不言而喻。笔者认为西方学者在商标价值和商标竞争力测评研究方面仍存在一些分支,而国内学者仍然处于定性评价体系的初级研究阶段,我们需要在西方既有研究框架下结合我国商业文化背景和我国自主企业商标的实践,深入探讨我国自主企业商标竞争力的含义和评价维度,开发适于中国商业竞争情景的商标测评量表。
(五)测评方法探索
由商标价值绝对值向商标竞争力指数相对值转变。其于前文概念界定,商标竞争力和商标价值有着内在的本质联系,但不能将商标价值评估等同于商标竞争力评估。商标竞争力的表现形式有多种,可以从多个不同层面表现出来,商标价值是商标竞争力的一个表现形式,商标价值是以绝对值的形式来表现的,价值越高,竞争力越强,而竞争力则是在一定的社会市场条件下,同类产品商标之间完争能力强弱的相对表现。
目前商标竞争的评估均以商标价值综合地反映企业商标竞争力在某时点上的状态,采用的是绝对值(货币单位形式,如百万美元、百万人民币)的表现形式。单独一个绝对值并不能体现其与参照系的关系,也就无法简渃地反映出状况的好坏。为此,笔者需要采取指数的形式,即一种相对值的形式反映企业商标的完争状况。
多数研究成果浅尝辄止于评价指标体系的构建,未能将指标体系合成,致使商标完争力评价研究的应用状况不可知,大大降低了本领域学术研究的应用价值。根据商标竞争力评价方法的比较研究,多指标综合指数法为商标竞争力测评的首选方法,可以综合反映由多种要素组成的竟争主体在不同时间和空间条件下商标竞争力平均变动的相对数,能够用来反映复杂商标经营活动总体的综合变动方向和变动程度,也可用来分析企业商标竞争力在长时间内的变化趋势。基于此,本文探索性地一改传统的以商标价值(绝对值)测评商标竞争力的方式,尝试采用商标竞争力指数(相对值)的形式构建中国企业商标竞争力指数测评方法,对定性问题进行定量研究,以指数形式反映中国企业商标竞争力的强弱和发展趋势。