据本研究问题的需要,本文采用了规范研究与实证研究相结合、定性研究与定量研究相结合的方式,并逆循“文献阅读→提出模型与命题→调研收集数据→实证分析→形成研究结论”的基本研究思路,对相关命题进行研究。现将本研究采用的儿种研究方法归纳如下：
1.文献研究法
笔者通过广泛査阅国内外文献资料,了解相关理论的前沿和进展情况,通过对与商标竞争力测评相关文献的搜集、归纳、综述来总结以往研究成果,并从中发現不足之处。这样,一方面不至于做与前人重复的研究,造成资源浪费;另一方面自己的研究在前人研究成果的基础上,研究构思才有据可循。
2.质性研究法
质性研究是指任何不经由统计程序或其他量化手续而产生研究结果的方法。质性研究的最佳方法是扎根理论,在生动、丰富的资料的基础上“创造性地发现和发展新理论”,其主旨是建构理论。问題3提出的构建中国情境下的商标竞争力测评理论则属于理论构建,因此本文采用质性研究方法对企业商标竞争力的测评维度展开探索式研究。
3.德尔菲法和问卷调查
指标体系的构建及指标权重的确定采用德尔菲法,并依托浙江工商大学的权威平台聘请国内外商标竞争力研究的权威专家召开研讨会,进而展开质性研究,保证指标选择的全面性和权重计算的科学性。通过李克特量表来收集数据,被调査者(包括企业和消费者)对问题从非常同意到非常不同意的不同等级以数值表示予以量化,并经过统计分析来验证量表和模型
4.多元统计实证分析
本文选用SPSS统计软件作为分析工具,对调查的数据进行统计分析,对问卷的信度与效度进行检验,针对指标分类的科学性采用探索性因子分析(EFA),针对指标间的相互影响采用皮尔逊相关分析。采用AMOS统计软件作为结构方程模型的分析工具,对问题4和5设计模型结构验证的数据进行验证性因子分析(CFA),对模型的拟合度进行检验并对模型进行修正。
5.多指标综合指数法
针对模型的构建采用指数编制方法,又以综合指数法对指标进行加权和法处理,通过功效系数法计算指标权重。结合多指标综合指数法思维构建中国商标竞争力指数计算模型,对消费品类上市企业的商标竞争力水平进行相对评价和排名。