商标理念文化是以商标为主体的,是商标运作的所有行为信念和准则,包括商标愿景、品使命和商标价值观等。它是商标文化中的心理部分,可称“心理文化”。商标理念是商标文化的核心,是商标的灵魂。它存在于建立商标、培育商标和消费商标的人们的内心深处。它决定商标的个性和商标形象,决定商标态度,以及商标在营销活动过程中的行为表现。海尔的商标理念是“真诚到水远”,茅合的商标理念是“国酒之尊”,宝马的商标理念是“驾驶的乐趣和潇酒的生活”,百事可乐的商标理念是“新代的选择”,飞利浦的商标理念是“让我们做得更好”,等等,它们都是商标对消费者和社会的承诺,影响着企业和消费者的思想。在商标营销过程中,企业把这种商标理念贯穿于商标营销的每一环节,从产品设计、功能特性、品质和营销、传播和服务,无不体现商标理念的精神。
商标理念文化的构成要素:
一是商标愿景。商标愿景是指包括企业、股东、消费者在内的所有不凎相关者对于品脾未来状况描述的概念。“愿景是商标的方向,从商标宣传的角度,愿景与公司存在的目的有关,并且在设定单一公司商标能够被识别的情况下,愿景意味着公司面对的方向。”
二是商标使命。品脾使命指商标肩负的重大责任,制定商标使命就是明确这种历史赋予的责任,从而唤起内部成员、关联单位及市场和社会对企业商标的识别和认知。商标使命作为商标理念的关键要素之一,它回答的是商标存在的意义。对企业商标而言,它主要反映了商标对于包括消费者、股东和公司员工在内的社会成员的存在价值。在消费者看来,使命能够说明公司希望为消费者做些什么以及为什么这样做。
三是商标价值观。商标价值观是指商标所持有的核心主张和信仰它是按照商标使命去影响消费者行为的一种有效手段。人们往往会因为与某个人的价值观相同而对其产生好感,对商标也如此。当一个商标的价值观正好迎合了目标人群的内心价值观时,这个商标就会对消费者产生直接的作用,从而使消费者对其产生持续的好感而购买该商标的产品。