迄今为止,作为商标资产起源地的西方,对于“商标资产”也尚未形成个广泛被接受的定义( Keller,1993; Teasand Grapentine,1996; Ehernberg,1997)。正如 Kelin Keller在《商标战略管理》一书中所说的:“商标资产概念的出现,对于营销人员,既是一个好消息,也是一个坏消息。好消息是商标资产提高了过去相对为人所忽視的商标在整个营销战略中的作用,并引发了营销人员对商标管理的兴趣和研究人员对商标研究的重视;但坏消息是不同人出于不同的目的对商标资产概念进行大量的定义导致了对商标资产概念理解的混淆甚至误用。”因此,对商标资产概念进行系统的回顾和研究本身具有重要的意义,它可以使日前支离破碎的各种商标资产概念更加系统化,使商标资产概念得以正确理解和深化,并为商标资产评估提供基础。
商标资产( Brand Equity)这一概念是个舶来品,因此,在剖析商标资产的概念之前,有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外,除了 Brand Equity外,还存在着一个与其相近的概念 Brand Asset。有人把 Brand Equity译为“商标权益”,将 Brand Asset译为“商标资产”,但Brand Asset是一个基于会计学的财务概念,保留了较强烈的财务意义色彩,将其理解为“商标财产”似乎更贴切。“商标财产”( Brand Asset)一词较早使用、含义较窄,在西方有关文献中已越来越为 Brand Equity所替代,而国内有学者把 Brand Equity译作“商标权益”也并不贴切。“商标权益”从字面上看则较多强调以自我利益为中心,并不符合商标资产理论的概念内涵,没有体现商标的实质是商标与消费者的关系,难以用于商标具体管理。将 Brand Equity译为“商标资产”(不主张“商标资产”与 BrandAsset对应)是较为合适的:(1)体现了商标的财务价值;(2)体现了商标是会成长增值的;(3)强调了商标管理者的责任是有效地管理好商标,即处理好商标与消费者的关系才能使商标增值。为了对“品资产”有一个更好的理解,首先来了解一下“商标资产”( Brand Equity)的本义,即字面上的含义。根据韦氏词典,“ Equity”被定义为:“1.公平,公正;2.资产净值或股东权益;3.在法律上,象征着一种对等的原则。”(1983,p618)从这些定义中,我们可以看到“ Equity"”两个主要的含义:第一,强调净值或残值;第公平。公平很最然并非我们所关心的“ Equity”的定义。同样在韦氏词典中,“ Brand”则被定义为:“1.在盒子、桶等包装外的标志,主要是用来描述产品的名字或内容;2.独特的东西。”因此,“ Brand”主要是指生产商用区别其产品的名字、标志或者设计,“ Brand”应该具有独特性。但在具体操作使用“商标资产”这一概念时,不同的使用者仍然可能有自己的不同理解,从而导致“商标资产”形成不同的定义。因为品脾本身虽然是有形的,但是它所提供的服务在本质上却是无形的,因此商标资产仍应归入无形资产”一类( Cobb Walgren,Rube, Donthu,1995)。那么,应当怎样确地理解商标资产这个概念?坦率地说,迄今为止,尚没有一种被所有商标理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来,比较有代表性的主要有以下几种观点:(1)商标资产就是与商标名称、商标标志相关联的一组资产,它有助于提高品脾所附着的产品或服务的价值。品煦资产的构成包括,商标忠诚、商标质量认知、商标识别和商标联想及其他附属要素。(2)商标资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。(3)商标资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与商标名称、商标标识物、商标知晓度、商标忠诚度相联系的,能够给企业带来收的资产。(4)商标资产就是顾客、渠道成员、母公司对于商标的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有商标名称条件下更多的销售额或利润,赋予商标超过党争者更强大、持久和差别化的竞争优势。(美国市场营销科学研究院的定义)综上所述,商标资产是与某种商标名称或标志相联系的商标资源或保证,它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或战少价值。