随着我国社会主义市场经济的逐步完善,加入WTO,我国的企业完争已经不仅仅是国内企业间的竞争,他们将面临与更多外国产品的竟争在产品同质化的今天,商标文化在一定程度上決定企业竞争力的大小有学者提出“商标的冰山”论,认为商标的标识、符号等是商标冰山浮在水而15%的部分,而冰山藏在水下85%的部分是商标“价值观、智慧和文化”,冰山的冲击力来自庞大的水下部分。
商标文化的核心是商标价值观。商标价值观是企业和以企业家为核心的企业成员的共享价值观。它作为企业整体的基本价值取向(或价值判断标准)、核心信仰或主导思想意识,必然内在规定着企业的基本“特质”或“个性”,支配和引导着企业的整体思维方式、行为方式与行为选择如不同的企业在相同条件下对同一环境所做的不同分析、评价与判断,主要就是由各自不同的基本价值取向(或价值判断标准)所决定的。又如相同条件下不同企业所采取的不同资源配置方式与行为(如不同的战略模式与行为、管理方式与行为,以及经营方式与行为等),实质上也就是各自内在价值观在企业资源配置问题上的具体反映。
商标价值观作为企业成员共享的基本价值取向,一形成,便会在企业内部形成一种文化氛围,这种氛围对企业成员具有一种潜移默化的影响,会使企业成员在不知不觉中改变个人旧有的价值观,认同并接受共同的价值观。这实际上是商标价值观对企业成员个人价值观的整合效威它进而影响企业成员的思维方式和行为方式。基于价值观认同的价值观整合会对员工及其行为产生巨大的影响:首先,商标价值观内含企业的核心愿景、整体目标和基本战略,得到员工认同的价值观会在与员工个人价值观进行整合的基础上将员工个人的期望、目标与企业思景及目标有机结合并协调起来,进而将员工的行为引导到企业愿景、日标与战略所指引的方向上。其次,内含企业核心愿景、总体目标和基本战略的商标价值观旦为企业中全体或大多数成员所认同和接受,就能“为所有员工提供共同的方向,并指导着他们的日常工作”0。这必然会将全体员工凝聚在起,形成一种整合的力量,并激励他们为与企业共同的愿景和目标而努力工作。商标价值观愈鲜明,愈能为企业成员所认同和接受,这种激励的效果也就愈明显,反之,大家的注意力则必定分散。商标价值观作为企业整体的基本价值取向(或价值判断标准)、核心信仰或主导思想意识,必然内在规定着企业的基本特质或“个性”,支配和引导着企业整体的思维模式、行为方式与行为选择,也就是说,有怎样的商标价值观就有怎样的企业行为。企业的基本行为是资源配置,企业资源配置的能力又构成企业竞争力的核心源泉。商标价值观支配着企业资源的配置过程以及企业资源配置过程中一系列方式与方法的选择,进而影响企业资源配置能力,最终影响企业资源配置的效率、效果或企业党争力。