1937年科斯在《企业的性质》一文中,首次提出了交易费用分析的新想路,在科斯看来,企业与市场是两种不同但又可以相互替代的交易制度。市场的交易是由价格机制来协调的,而价格机制的运行是有成本的企业的存在将许多属于市场的交易内化了,在企业内部,行政命令取代价格机制成为生产活动的协调机制。基于此,节约交易费用是企业生产、存在并替代市场机制的唯一动力。影响交易费用的因素有两类:其一是交易因素,涉及有关中间市场环境所具有的特点,包括资产专用性、不确定性,潜在对手的数量和交易发生的频率等。其二是人的因素,关键是人的有限理性和机会主义倾向,这两点越强,交易费用越大,交易费用过大,就会阻碍交易的发生,出现市场失灵。因此商标文化可以降低交易费用,提高企业竞争力。
从企业内部交易成本来看,由于企业员工的行为往往会面临不确定性,人的有限理性以及环境不可能完全被预测,企业正式合约亦不可能完备,而商标文化作为一种弥补正式合约失败的替代机制,可以弥补正式合约没有覆盖的范同,减少面临不确定时空范围的状况。当正式合约未能约定的意外事件发生时,商标文化可以为员工提供行为的框架和价值体系,引?和约束员工的行为。因此,强势商标文化可以降低企业内部不确定性。此外,人们对世界的不同认识会造成高昂的交易费用,认识分歧是交易费用的核心,而积极强势的商标文化有利于促使员工的各种认识趋于一致,使其目标一致,从而减少员工的认识分歧,简化决策过程,节省有限理性。
从外部交易成本的关系来看,企业进行有意识的商标文化管理,确立套价值观体系,并使之得以外显,这样在进行外部交易时,外部交易主体就可明确地感知到企业的价值体系,面临较少的不确定性和机会主义行为,节省外部交易主体的有限理性,大大降低外部交易成本的可能,从而有利于节省交易成本,提高企业党争力。