通常影响商标个性形成的因素有:基本因素、核心因素及基于消费者心理的因素。
(一)基本因素
基本因素主要是指商标所代表的产品、服务或企业所属的类别或所的行业,即商标类别。基本因素决定了某一商标的个性范围,决定了部分个性特征不可能成为这一商标的个性。商标类别使得一些个性特征会远离某一商标,同时商标类别还可以限定商标必须具备的个性。这些商标所塑造出来的个性必须是诚实的、负责任的和高效率的。
(二)核心因素
核心因素主要是指目标消费者的个性,它是在基本因素所确定的个性范内,直接决定商标个性特征的因素。作为产品的感性形象,商标个性既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者的个性欲求,引起心理上、情感上的联想,如热情奔放、体闲安速、浪漫情怀等,目的是激起消费者的购买欲望,此时的产品已不仅仪是某种具有自然属性的商品,而是一种有生命、有个性的东西,是消费者生活中的一个好朋友。只有具有消费者所欣赏的个性的商标,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其商标价值。
(三)基于消费者心理的因素
基于消费者心理的因素主要是指影响商标个性在消费者心目中的因素,主要包括商标名称、象征符号及象征物、产品外观、产品价格、形象风格、领导者形象等等。
1.商标名称。商标名称是商标形成的第一步,它是建立商标的基础,商标名称能从两方面满足消费者:首先,商标名称是一种象征货真价实的“徽章”;其次,商标名称是一种产品持续一致的保证。商标名称可以而且必须很好地表现出商标的个性。比如体育商标“锐步”这一名称很好地体现出了“年轻、充满活力”的商标个性;“力士”是当今世界著名的香皂商标,它典雅高贵的名称为它的发展起了很大的推动作用。
2.象征符号。一个成功的象征符号可以很好地表现出商标个性,它是商标个性的浓缩,对商标个性有很强的影响力和驱动力。来自心理学家的一项调查显示,人们接受外界的信息中,4/5以上的印象通过限睛1/10借助听觉,1/30依赖触觉,其余的来源于味觉和嗅觉,视觉符号的重要性由此可见一斑。如,摩托罗拉的“M”形拱门、苹果电脑被咬了一口的果标志、海尔的海尔兄弟等等,对商标的个性都具有强化的效果。
3.产品外观。产品外观主要指产品的外形及包装。它是消费者接触具体的产品时,产品的物理属性赋予产品情感层面的信息。产品的外形和包装可以说是展现在消费者面前最无声的推销员,它能准确向消费者传递商标内涵和品肿所期望带给消费者的感受。它们是商标的浓缩,是产品在货架上的形象代言人,可以最直接地展现商标个性,传播商标定位,展示商标形象。
4.产品价格。价格是消费者最能直观感受到和最敏感的商品商标特性之一,很多人在购买产品时,都会把价格作为一个很重要的考虑因素,所以不同价格能够给消费者带来不同的商标感受。高位价格的商标可能会被认为是高档的、富有的、略带时尚的,如金利来;相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落后的。经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以捉摸的。
5.形象风格。许多成功的商标都会形成自己的形象风格,其中的商标个性常常通过广告得以清晰明朗,进而在消费者心目中形成一个鲜明形象。广告非常有助于塑造商标形象,显示商标个牌的推广也离不开广告宣传,只要企业能够确定与自身商标个性相符的广告风格,并且坚持这个风格不変,那么商标个性就可以很快被大多数消费者所感受到。
6.领导者形象。作为企业领导者,其自身所具备的个性特点与人格魅力会在无形中被转移到商标上,尤其是经常在公众面前出现的领导人比如海尔集团的前总裁张瑞敏先生,他温文尔雅、诚恳、有责任感的个性给消费者留下了深刻的印象,这种印象无疑会影响消费者对海尔这个商标的个性认识,人们会认为海尔是有责任感的、优质的、值得放心的。