为了造良好的品,需要对目标消费者、商标产晶、竞争对手做出正确的分析,弄清自身产品的潜在气质或个性、目标消费群个性及竞争对手的商标个性,同时,要提供差异化的产品,并且突出商标的情感价值。
(一)消费者分析
消费者是商标个性的真正受用者,商标个性确定的决定因素是消费者,商标个性造的成功与否在于商标个性与消费者个性或与他们所追求的个性是否一致。因此,只有深入细致地挖掘消费者的个性心理特征生活方式与价值观,了解他们对商标个性的潜在与现实需求,才能真正把握好商标个性的性格部分,才能使塑造的商标个性具有吸引力和亲和力从而实现和目标消费者的情感沟通,使他们形成商标忠诚。由于商标个性是一种感性的东西,因此对目标消费者的选择就要考虑运用特别的细分变量来确定目标消费者,从人的个性特征的维度、生活方式、社会阶层兴趣、爱好等心理变量来进行市场细分,选择一个适合自己的目标顾客群。
(二)商标产品分析
由于消费者是通过接触产品和服务来感知商标个性的,所以商标产品与服务是商标个性的载体。产品有其潜在的气质类别。同一类别的产品,在其基本功能、属性、用途上是相同的或类似的,从而导致类别气质的产生。产品又有不同于竞争对手的自身气质。产品的属性、功能、产地在的国家和地区的文化等构成了产品商标先天潜在气质。这些不同于特质能否被挖掘出来,成为品脾个性目标的组成部分,既要看商标塑造者的洞察力,也要看竞争商标是否已经被挖掘。
(三)商标竞争对手分析
消费者经常会将两个竞争商标进行对比,一旦发现差别就会选择更适合自己的,一旦感觉没有差别就会徘徊于两商标间,不忠诚于任何一商标。由于竟争商标往往定位和产品功能都很相似,难免会有相似的个性,要做到求同存异,否则,消费者不会感觉到你商标个性的差别,也就达不到区别同质商标的作用了。例如:就百事可乐和可口可乐的商标个性来说,虽然两者个性中都有激情,但百事可乐更突出年轻、活力,而可口可乐。
(四)提供差异化的商标产品
在激烈的市场竞争中,产品之间的同质化现象越来越严重,产品、服务、销售楽道、新技术等等都在同行业中越来越快地普及,如何让自己的牌在众多商标中脱颖而出,产品与服务的差异化是最有效的手段。产与服务的差异化既可以体现在商标的产品创新上,也可以体现在商标的管理创新上。如沃尔玛,长期坚持“低价销售,保证满意”的经营特色它在管理上不断进行创新,如:将每件产品的销售利润降到了极低水半;采取直接从工J厂进货,减少中间环节的销售果道方式;实行“统一定货、統配”的分销方式;动用7亿美元建立本企业专用卫星交互通信系统使总部能与所有商店进行通讯;强调最真诚的微笑服务;等等。这些其他企业难以完全模仿的创新措施,构成了沃尔玛商标的独特个性,正是这种独特个性最终使该企业成为世界最大的零售企业。
(五)突出商标的情感性价值
在物质产品高度发达的今天,人们对商标的功能性利益逐渐漠然,而对情感性利凎则越来越关注。这与消费者的消费水平和质量有关,消费水平与质量越高,消费者的情感诉求越强烈。当一个商标恰当地注入某种独特的情感与文化因素时,商标就能向消费者提供独特的精神体验和表达某种深厚文化内涵的自我形象。在这一过程中商标个性也就自然形成了,从而吸引更多的消费者。如,海尔的服务计划中,其核心的品脾情感就是真诚,实施的是人性化服务之路,海尔向消费者传递的是坦诚相待,真诚到永远。赋予商标以情感价值,让商标个性去触动消费者的情感世界,让消费者根据商标个性去选择产品并获得情感满足。