商标个性与个性分別是属于营销学和心理学两个学科的概念,但营销界普遍认为,商标个性就是心理学上“个性”的概念在商标管理中的延伸。
相关文献中对商标个性的定义比较有代表性的有以下几个:周晓红认为商标个性是每个商标向外展示的个性,商标个性是商标定位的延伸商标个性是商标带给生活的东西,也是商标与现在和将来的消费者相联系的组带。它有魅力,也能与消费者和潜在的消费者进行感情方面的交流。叶交乾、孔克勤认为商标个性就是整体商标形象内的联系,是一种独特的整体联系方式,“它包括(但不限于)商标特色、标识、生活方式,以及与使用者类型的联系,这些商标个性联系创造了商标的综合形象…”季靖认为商标个性是指与某种商标相联系的人的个性特征的集合。这种将人的个性特征与商标的联系使人们经由购买消费行为,从而表达自我概念或者理想自我,并获得符号象征价值成为可能。
1mnB. Upshaw将商标个性定义为商标的外向表现,这些表现的特点与人的某些特点十分接近。 2) Jennifer I. Aaker给商标个性的定义是商标个性是指与商标相连的一整套人格化特征,并通过因子分析将商标个性归纳为“纯真、刺激、称职、有能力的、教养和强壮五个维度”0非利普?科特勒( Philip Kotler)则把商标个性定义为可归属于被人类个性特征所吸引的一个商标特质的组合体。
从商标个性的概念以及企业塑造商标个性的目的来看,商标个性应该具有以下特点:商标个性必須反映商标与商标之间的个体差异性,每个品应该具有和其他商标区别开来的个性;商标个性往往用人性化特征来表达。因而,建立商标个性就是製造商标的人格化个性形象,品脾个性必须能让消费者感觉或者感知,它具有一定的情感利裣或者象征性意义,它是商标形象的核心部分和最活跃的部分。
商标具有的价值,是企业最宝贵的无形资产。但实际上,商标的价值存在于消费者的意识里,可以说,产品是由厂商生产的,而商标却是消费者创造的,是消费者造就了商标。但消费者不会任何商标都接受,他只接受具有他所认可的个性的商标。商标只有具有消费者所欣赏的个性,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现其商标价值。可见,商标个性是商标价值的核心,提升商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性。基于上述理解,商标个性具有以下价值
商标个性的差异化价值。商标个性最能代表一个商标与其他品的差异性。差异性是商标最重要的优势来源,没有差异性,一个商标很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性,但这种建立在产品上的差异性容易模仿而很难保持。而由商标个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里,它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给商标一个脱颖面出的机会,并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个丑男子来代言,通过脚款、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳电话的独特性,其独特的商标个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话的功能虽容易被其他商标所仿制,但其独特的商标个性却无法仿制,因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心里,从而促使消费者把步步高与其他商标区隔开来。
商标个性的感染价值。商标个性还具有强烈的感染力,它能够抓住潜在消费者的兴趣,不断保持与消费者情感的转换。商标个性反映消费者对商标的感觉或品脾带给消费者的感觉,商标个性大部分来自情感,少部分来自逻辑思维。正如具有沉稳、果断、自信、个性的领导人具有超凡的个人魅力一样,商标个性能够深深感染着消费者,这种商标的感染力随着时间推移会形成强大的商标动员力,使消费者成为该商标的忠实顾客,这是商标个性的重要价值所在。