商标形象与广告传播有着密切联系,所以,广告大师们往往对商标形象有着深刻的认识。早在1911年,智威汤逊的创始人汤普逊就在其著作中提到了商标形象( Brand Image),20年后,广告科学派的鼻祖克劳德?石普金斯( Claude Hopkins)对商标形象做了专门的论述,但真正让商标形象理论大行其道的是奥美广告的创始人大卫?奥格威(1955)。这位广告大师对广告有自己独特的领悟:“那些竭尽全力用广告来为他们产品商标树立最有利形象的生产厂商,最终将以最大的利润获得最大的市场份额;同样,那些处于困境中的生产厂商则是目光短浅的机会主义者,他们把多数广告资金用于宣传使宜的价格……削价可能促使销售较多的产品,但这样的代价太大,因为它不会为产品建立起坚固的形象,而坚固的形象正是使你的商标成为美国生活不可分割的组成部分的唯一途径…让我们记住,正是商标的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位。”0量然商标形象的概念早已提出,但它的内容却随着市场、媒体及人们对形象认识的深化而不断变化。开始的时候,人们对商标形象的认识主要着眼于影响商标形象的各种因素上,如商标属性、名称、包装价格、声誉等。正如組曼( Newman,1957)所言:商标形象可能包括这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化给厂广告物建立商标形象与产品的其他方面一样存在着局限性。
利维(Lewy,1978)对商标形象的定义从心理学的角度进行了分析,他认为商标形象是存在于人们心目中的关于商标各要素图像及概念的集合体,主要是商标知识及人们对商标的主要态度。此时,人们对商标形象的认识开始转向心理学。罗诺兹和刚特曼( Reynolds- Gutman,1984)从商标策略的角度提出:“商标形象是在竞争中一种产品或服务差异化含义的联想集合。”他们还列举了商标形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等。2斯兹( Sirgy,1985)提出,商标应像人样具有个性形象,这个个性形象不是单独由商标产品的实质性内容确定的,还应该包罗其他一些内容…至此,对商标形象的认识进入到商标的个性层次。帕克(Park,1986)等人提出:“商标形象产生于营销者对商标管理的理念中,商标形象是一种商标管理的方法。”0他们认为任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象艾克( Aaker,1991)又把商标形象与商标资产和负債联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除商标资产。
可见,商标形象是一个综合性的概念,是营销活动湖望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式等影响,在心理上形成的一个联想性集合体。商标形象是一种资产,商标形象应具有独特个性。
贝尔认为,商标形象通过公司形象、使用者形象、产品和服务的自身形象三个子形象得以体现。任何商标都存在着这三种形象,而描述商标形象的起点是消费者对商标相关的联想,这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。