所谓价值观,是指评价主体对评价对象价值性的基本看法及标准,它从本质上反映评价主体内在的基本价值取向。の从评价主体的角度看,可以把价值观区分为个体价值观和群体价值观,前者是指个体内在的基本价值取向及评判标准;后者是指群体中全体或者多数成员其本一致的价值取向及评判标准。群体价值观是一种共同或共享的价值观,它是群体中全体或多数成员个人价值观相互交流融合后所形成的一种“共识”,这种“共识”一形成又将反过来影响群体中成员的个人价值观,并对新成员产生影响和同化作用。商标价值观是个体价值观与群体价值观的统它对商标竞争力的影响是通过个体价值观与群体价值观之间的相互传递和交融而实现的。
在商标创建的过程中,存在一种个人价值观向群体价值观的转变,即企业家价值观向企业员工价值观的转变。企业家通过教育、灌输,以及其他方式的影响作用,使企业员工认同或接受自己的价值观念,形成一种群体的价值观。所以,企业价值观是以企业家为核心的企业成员共享的价值观。而商标价值观与企业价值观是基本一致的,它是企业价值观在创建商标过程中的体现。可以描述为这样的逻辑过程:企业家价值观一(灌输)企业成员价值观一(创建)商标价值观。
在商标营销的过程中,存在一种商标价值观向顾客价值观的转变,即商标创建者价值观向消费者价值观的转变。晶创造者将企业家个体和企业成员的价值观滲透在商标之中,从而创造了具有一定的价值观或者理念的商标。而商标营销的过程,就是通过向消费者宣传商标价值观,使消费者接受或者认同商标价值观,进而影响消费者购买行为的过程。在这个过程中,还要经历一个商标代言人(个体)价值观向商标消费者(群体)价值观转变的过程。因此,可以描述为这样的逻辑过程:商标价值观一(寻找)品脾代言人价值观一(广告)商标消费者价值观
商标价值观是品脾理念的核心内容,因而也是形成商标文化竞争力的核心要素。我们可以将商标价值观向商标文化竞争力的转变描述为这样的逻辑过程:价值观一商标理念一商标形象一商标代言人一消费者群体。商标的价值观为消费者群体所接受和认同,就体现了商标的文化竞争力。商标价值观的影响力,决定了商标理念的滲透力,进而决定了商标影响消费者的广度和深度,这就是商标文化竞争力的标志。