美国著名营销学家杰克?屈特认为定位不是去塑造新奇而独特的东西,而是对现有产品进行的创造性思维活动,它不是对产品采取什么行动,而是对潜在顾客的心理采取行动,目的是在顾客心目中占据有利的地位。因此,企业商标定位就是企业针对目标市场确定建立一个独特的商标形象并对商标的整体形象进行设计、传播,最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。简单地说,商标定位是企业要为其产品树立一个好的形象,并通过这一商标形象建立与目标顾客的良好沟通关系。其最终目的是要在日标顾客心中确立起与其他同类产品不同的产品形象,使产品在目标顾客的心中占据一个有利的位置,当顾客对该类产品产生需要时,会首先想到该商标,至少会把该商标列入自己选择商品的首选目标,这样企业实施商标营销战略的目的才能实现。
商标文化定位是商标文化战略的出发点,关系商标的发展方向。所谓商标文化定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定商标在文化取向及个性差异上的商业性决策。创建一个强大的商标文化,其首要问題是对商标文化进行定位,这是每一个商标战略的核心。尽管不是所有最終拥有强大商标文化的商标,都从一开始就有意识地去进行商标文化定位,但在他们商标文化实施过程中都会注意到商标文化定位问题,并将其合理、成功地解决。
商标理念是商标文化定位的基础。商标定位要准确反映商标理念,将品理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。企业在建立商标战略时,首先要确定商标的理念,准确定位商标理念。商标理念是指商标的价值观,是商标的精神内涵,即商标以什么态度对待消费者、党争者和利益相关者,商标的形象是什么等。商标理念是商标系统的核心部分,决定着商标的行为表现和商标的发展方向。首先,商标理念要符合企业的现状,即是企业通过努力可以实现的;其次,商标理念要以消费者为核心,体现商标的利益认知;再次,商标理念是企业文化的反映,要与企业文化保持一致;最后,商标理念要继承传统民族文化的精髓。
商标文化定位过程是指在商标理念的指导下,依据企业优势、目标市场党争者定位信息及目标市场消费者需求信息,从质量、功能、包装、价格、果道、告等6个角度对商标进行系统的定位,最后形成个性化商标。
纵观商标定位的过程,我们不难发现,商标的具体定位取决于商标理念,而商标理念的确定又是以企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息三个方面的信息流为依据的,个性化商标是基于商标理念,通过对商标质量、功能、包装等进行系统定位的结果。
商标理念是企业在实施商标定位行为时所遵循的基本指导思想,它也是企业通过商标定位活动,力图传达给消费者的一种产品概念。商标理念借助质量定位、功能定位、包装定位、果道定位、价格定位、告定位等六个方面得以实现,消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业的商标理念。因此,为了使商标理念能在商标定位实践中得到较好的体现,必須把握好商标定位的方式及其与商标理念的关系。一般来说,商标理念是附着在一定商标定位方式之上的,而商标定位方式则通过质量、功能、ア告等六个方面中的一个或儿个方面组合表现出来的,也就是说,商标理念可以主要附着在商标定位方式中的一种或儿种定位组合上。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”的商标理念主要从质量、道、价格广告等四个方面的组合进行传达:高不可禁的质量、狭的销售渠道、高昂的售价与反复对工艺流程进行强调的陈述式广告。而百事可乐“新代的选择”的商标理念则在很大程度上依靠广告定位加以实现。