商标显性因素的不断改进是为了诱使消费者的购买行为,然而真正对消费者的购买行为起决定作用或者说能吸引客再次购买的动机则主要看是商标的产品力能香达到顾客的购买预期。商标的产品力在很大程度上决定了顾客的重复购买行为,使之进而成为该商品的忠诚顾客。品牌的产品力指标包括功能、质量、价格、服务、便利性,它们都是消费者购买商品所获得的核心利益,所以说对这几方面的不断完善和改进是提升商标竟争力的重要方法。
1.不断提升商标质量
商标质量有两层含义:一是商标自身的质量,也就是指商标本身所代表的产品质量;二是商标所体现出来的质量,它是指商标在顾客心目中所感受的质量。商标质量是以产品质量为基础,并最终扩展到消费者心的质量感受,商标质量是这二者的综合体现。商标质量既是商品在市场上实现交换的最根本前提,也是企业实现其销售额的决定因素。质量是商标的生命,没有质量,商标就像鱼儿失去了水一样失去了根本立足点。优秀商标的一个显著特征就是能提供更好的质量,那些批界知名商标没有一个不重视质量的,许多顾客青味名牌,甚至不惜花高价购买名牌的个主要原因就是名牌所体现出来的质量优势。商标质量是企业提升商标党争力的根本,是使顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因,是商标大厦得以稳定的根基,没有较高的质量,就不可能成为真正的名牌,较差的产品质量甚至可能会导致企业经营的失败。
商标的感觉质量是指顾客对商标质量的一种主观判断,感觉质量与产品实际质量之间可以有一定的出入,如果商标的感觉质量超过实际质量就能为产品增加价值,反之则恰恰相反。企业就是要不断地提升商标质量,努力使商标的感觉质量大于商标的实际质量,但是商标的感觉质量是以产品的实际质量为基础的,所以归根到底企业还是要努力提升产品的实际质量。由于商标质量的提升容易给顾客一种该商标产品质量非常好的信息,让顾客觉得该商标产品的质量比其他商标产品的质量更好,从而使顾客产生对该商标的忠诚行为,进而提升商标的竞争力。
2.制定合理的价格
制定合理的产品价格是保持顾客忠诚的一个非常重要的方法,价格是品脾价值的直接反应,但是商标价值的大小与价格的高低并没有太大的关系,不管商标采用的是高价策略还是低价策略,也不管商标采取降价策略还是涨价策略,只要企业最终制定出来的价格符合消费者对商标价值的心理认同,就不会影响商标价值的实现,当价格变动与消费者对商标价值的心理认同发生偏差时,商标价值就不能够实现。从市场份额占有率情况来看,顾客对商标的忠诚度高低,并不是由其价格决定的,面在于商标自身的价值。所以说企业在做价格定位的决策时,产品的定价不宜太低,因为定价太低会使消费者认为这种低价产品质量不高,从而对商标有一定的损害。低价位最然可以使产品暂时性地在市场上热卖,从面占领一定的市场份额,但是靠低价位策略无法长期地占领这个市场。企业制定的价格也不应该太高,如果企业的定价让消费者感觉到该商标产品性价比太低,给消费者以名不副实的感觉,就会对其市场销售情况产生消极影响。企业在制定价格决策的时候应尽量使所制定的价格与顾客的心理价位相符合。顾客的心理价位是顾客根据其对产品或服务的心理需求水平,综合对产品或服务质量、功能等方面的评价,所愿意支付的价格从世界知名商标的经营情况看,他们在制定价格时特别注重其对消费者的承诺,他们不会因能获得超额利润而随便提价,也不会为了提升销售额而过多降价。因此,只有制定合理的价格,制定出的价格与顾客对该商标的心理价位相符合时才能获得稳定的消费群,并加强他们的顾客忠诚度?进而提升商标竞争力。
3.不断优化服务
服务是一种无形的产品,是维系商标与顾客关系的细带,当今市场上的产品越来越趋于同质化,打造优质的商标服务体系,进而为顾客提供满意的服务越来越成为企业提升商标竞争力的有力武器。在对全美大型公司的一次评比中发现,在整体销售业绩差不多的情况下,顾客服务做得好的那些公司,顾客对其商标的忠诚度就越高,由此可见,提升服务顾客的水平,对于提升商标的竞争力具有很大作用。服务在商标的构成中占有非常重要的地位,企业在创立商标的时候,一定要看到商标背后的企业服务,这些服务包括销售前的市场调研、收集资料与分析;销售中的咨询、提供样品和试用;铺售后的维修、安装和培训等。这些服务作为商标强有力的后盾,不断推动着商标竞争力的提升。在当今市场经济社会中,服务已经逐渐成为商品中不可或缺的一部分,同时也成为企业间市场竞争的焦点。为顾客提供优质的服务是企业接近消费者、打动消费者最常用的手段,也是企业创立商标的一个非常好的途径。服务可以少或者可以避免顾客的购买风险,为顾客带来超值的满足。
为了提升商标竞争力,企业不断提高它的服务水平需要从以下几方面进行考虑:第一,要及时了解你的顾客需要什么,不断询问顾客对企业目前服务的满意程度,并对这些询问到的信息进行及时处理和分析;第二,企业必须把顾客满意这一理念深深根植于基层员工的服务理念当中,因为对顾客服务进行的过程中,顾客所面对的绝大多数都是企业的基层员工,基层员工的服务好坏直接关系到企业的整体服务质量;第三,要为顾客提供一体化、精细化、有针对性的服务,企业应从售前、售中、售后对顾客实施一站式的综合服务,不管顾客遇到多么细小的问題也都要认真为其解决。企业只要能心里随时装着顾客,不断优化自己的服务,把培养顾客忠诚作为目标,就能不断提升自己企业的商标竞争力。
4.为顾客提供令其满意的产品功能及便利性
消费者购买产品的最终目的是为了产品的使用功能,所以提升商标竞争力企业就应该不断优化自己产品的设计,不断完善其产品功能,以满足顾客对产品功能多样化的需要。随着人们生活水平的逐步提高,顾客对产品的功能要求也会越来越高、越来越挑别,企业只有对其产品的功能不断改进才能迎合消费者的需求,满足了消费者的需求,企业才有可能得倒顾客对该商标的忠诚购买行为,进而提升商标的竞争力。企业的产品般都会在特定的卖场进行销售,卖场所处的位置同样也会对顾客的购买行为产生很大影响。卖场是处在商业区还是生活区,是处在商品集散地还是处在交通枢组地,都会在很大程度上影响顾客的购买决策,所以企业一定要为顾客提供比较便利的购物环境,以方便顾客发生购买行为企业给消费者提供了很大的便利性,在某种程度上促进了顾客的购买,也就增加了该商标商品的销售量,进而提升了商标完争力。