在今天的信息时代,消费者经常面对大量的、各种各样的信息,而大脑能容纳的信息是有限,因此,在众多信息中只有少部分信息能引起消费者的注意;对于信息传播者而言,选择精确、差异化的信息,并适应消费者的心理需求是传播取得预期效果的关键;商标“定位”的形成过程就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程,也是商标信息传播与消费者品牌认知的互动过程。0商标管理人员经过长期、一致、持续的“定位”传播即经过长期与消费者的工动过程,最终能够在消费者的头脑里找到一个将自己区别于党争对手的有利位置。我们一般认为:商标为了达到一个正确的定位,需要四个方面的要素,即日标市场、竞争的性质、消费者的相同点联想和不同点联想。其中,前两个要素有助于决定商标的参考结构而后两个因素有助于商标在消费者头脑中创立准确的定位。2商标定位就是努力寻找商标自身的优势和该商标与其他商标的区别,寻找消费者未被满足的需求,为商标培养消费者的认同,制造本品与其他商标的差异。
综合定位理论和消费者行为理论,我们可以将商标定位的形成过程分为四个阶段:第一个阶段是商标传播信息的设计阶段。这个阶段开始于对传播信息的收集与分析,收集的信息包括消费者心理、行业竞争状态、企业商标发展战略等,这些信息是与商标识别要素相关的。在信息的收集和使用中,重点是寻找能够形成该商标与其他竞争商标差异的信息将差异化的信息与企业自身商标的优势结合起来,就构成了商标定位的基本方向;再通过具体的设计过程,确定商标定位的风格和表现形式,这样定位设计的过程就完成了。但这只是定位设计的完成,是商标拥有者希望消费者对商标的认识和定位,而不是真正的商标定位。这一阶段成功与否的关键是看定位设计人员能否找到消费者头脑中的空白点。
第二个阶段是定位信息的传播阶段,也是整体商标定位战略的实施阶段。在这个阶段中,营销人员将调动企业内部和市场上的全部资源,把商标推向市场,具体说就是将设计好了的商标定位通过各种方式传播给目标消费者。在整个的信息传播行动中,媒介的选择、活动的内容与组织形式,以及时间、地点等环境因素都会影响消费者对定位信息的接收和理解,也都会对定位的形成产生影响。
第三个阶段是消费者暗箱的过程。面对扑面而来的信息,消费者会根据自身的需要对信息进行处理。在这个过程中,一些信息被注意,另些信息被忽略;在卖场引起注意的信息可能激活消费者的积极联想,进而影响消费者的态度,并最终导致购买行为;在非卖场引起注意的信息虽然也能够激活消费者的积极联想,但与在卖场激活相比,程度要弱得多,加之没有购买的条件,不能形成消费者的购买行为,消费者对信息的记忆只能是暂时的、短期的。
第四个阶段是消费者的购买、使用和评价过程。消费者经过购买和使用产品,对产品的性能有了切身的体验,经过与以往经验的比较便产生了对此产品的评价,而这个评价也就是消费者所认为的品定位,是真正的商标定位所在。到此时,在传播者与消费者的共同努力下,商标定位才算完成。这个定位存在于消费者的头脑之中,是企业商标资产的重要组或部分。消费者仅通过一次购物过程不可能完全确定商标定位,但经过不断地重复购买过程,定位终将完成。消费者心目中的商标定位被营销人员调査分析后,与企业最初的商标定位设计进行比较,看是否符合企业对商标的希望,然后做出新的调整。至此,商标定位的过程才算告一段落,以后就是对定位进行深化和强化的过程,或进入新的调整周期。
商标定位形成的四个阶段,从根本上讲是一个完整的传播过程。在这个传播过程中,信息源(商标的拥有者)通过对信息进行编码(对商标信息的加工和处理),借助一定的媒介传递给受众(目标消费者),受众先对接收到的信息进行译码(消费者暗箱),再对信息进行反馈,形成与信息源的互动。这个过程说明了传播对商标定位形成的重要性,也说明了对定位信息加工与处理的重要性,更说明了对定位进行设计的重要性。同时,在整个定位形成的过程中,推进商标定位战略的是商标的拥有者,因为品牌定位可以增加商标资产,这才是商标定位形成的动力所在。传播过程是商标定位形成的途径,只有经过传播才能使商标信息为消费者所感知和认知,形成品脾联想。这样,商标定位形成的主导者还是商标的拥有者,传递什么信息与如何传递这些信息的决定权在商标的拥有者。这样说丝毫不否定消费者的作用,实际上,对任何一个成功的传播行为来讲,受众都是关键,如果受众没有被所传播的信息影响,那这个传播就是失败的传播;同时,一个良好状态下的传播会使传播者与受众处于互动的沟通之中。因此,对商标的拥有者而言,如何传递信息使消费者能够接受,如何与消费者形成互.动,是传播取得成功的关键。值得指出的是,以上对品牌定位形成过程的分析,只是线性的描述,这样做是为了表述的清晰。实践中,商标定位不仅是多种因素作用的结果,而且是一个循环不断的过程。制约商标定位形成的因素有许多,归结起来主要有两大类:环境因素和企业因素。
1.环境因素
行业完争状态。行业竞争状态对商标定位形成的影响主要在两个方面:一是竞争对手的定位;二是整个行业的发展趋势。按照党争战略理论,一个行业中存在五种竞争力:消费者砍价能力、完争对手砍价能力、替代产品的威胁、新进入者威胁和行业竞争的激烈程度。这五种力最反映着整个行业竞争的状态,是商标定位决策必须考虑的问題,只有认清了竞争对手的定位,才能扬长避短,减少阻力。另外,信息社会的特点反映在行业上就是已有行业的融合与新行业的诞生比以往任何时代都快,其速令人难以想象。为此,作为企业世代传承的商标资产,商标定位必須有的眼光,主动顺应行业发展的趋势,使商标定位有较大的行业包容性,为商标未来向不同行业的延伸提供较大的空间。
消费者行为。消费者行为因素对商标定位的影响是多方面的,主要有消费者心目中的商标阶梯,消费者未被満足的欲望,消费者的消费习,等等。消费者心中的商标阶梯,是指已经存在于消费者联想中的不同商标的次序。当谈到某类产品时,消费者会根据以往的经验和商标知识,在头脑中形成着一个商标的小阶梯对其进行排序。消费者未被满足的欲望,也就是消费者心目中的空自点,这是商标定位应极力寻找的,因为占領空自点比挤占别人的位置更容易而且更持久。另外,消费者的消费习贯往往决定了消费者对一个商标的看法。比如,熟悉香燜的人,可以区分出香烟的品位高低,因为他有较多香烟方面的知识;而不熟悉香烟的人则会把档次不同的香烟一律泛化为香烟的概念,因为他们缺乏这类知识。
社会文化变迁。我们生活在一个快速变化的时代,在这个时代,领导社会文化的价值观在不停地变化,商标定位在与广大消费者进行沟通时,如果价值观不同,则想让消费者从心里接受商标是困难的,也很难形成积极的商标联想。
2.企业因素
企业的商标战略。目前,企业实践中对商标战略的选择有多种类型主要有:单一商标战略,就是以企业名称为唯一商标,所有产品都用这商标(如海尔集闭的所有产品);多商标战略,就是每类产品都有自己的商标,互相独立(如宝洁公司的洗涤产品)。对采用企业单一商标战略或多商标战略的企业来讲,商标定位决策必然涉及企业内部诸多商标或产品线之间的关系,涉及企业的商标结构,涉及不同的市场细分战略,还涉及企业总体的商标成长战略和企业发展方向。企业商标战略要求在进行商标定位时采取多种设计模式。
传播的整合程度。商标定位是依赖于传播系统而成的,企业对传播系统的整合能力,制约着商标定位的形成。传播的整合能力,体现在商标传播的系统性上,而系统运转是受组成系统的各个要素制约播系统由信息源、編码、媒介、信宿、解码和反馈等要素组成,它们都影响着商标定位的形成。
企业的技术开发。企业技术开发能力决定了产品的领先程度,也决了商标满足消费者需要的能力。虽然在产品日益同质化的今天,产品的质量在商标定位中往往被忽视,但其在任何情况下都是商标贏得消费者好感的前提和保证。在进行商标定位时,一定要考虑企业技术的支撑不可随心所欲。
以上这些因素既是制约商标定位形成的因素,也是削弱商标定位的因素。当商标定位被削弱时,就应对这些因素进行分析,研究是哪一个因素发生了变化。