(一)商标求全定位
企业某一商标可能确实有多方面功能,或同时在几项指标上都处于领先地位。这时候,企业总希望将商标所有的优点都告诉消费者,想以此来打动消费者。这种全功能的定位,可能会导致消费者的怀疑或对商标形象认识的模糊不清,定位的目的反而不能实现。消费者难以相信广告或其他定位沟通手段对产品特征、价格及企业的宣传,因面使定位诉求无法进驻消费者心灵。即使商标的优点很多,企业也应集中宣传某一方面。如在汽车市场上,奔驰津津乐道它的“做工精良”,菲亚特诉说“精力充沛”,沃尔沃强调“安全与耐用”。国外许多知名商标往往只依靠某一方面的优势而成为名牌。商标都必须挖掘消费者的兴趣点所在,一且消费者产生了相应方面的需求,首先就会想到它。并且,商标个性越突出、特别它给人的印象越深刻,也就越容易在消费者心中占据最佳位置,消费者首先想到它的可能性就越大。
(二)商标定位不足
自我国市场从卖方市场转向买方市场后,企业之间的竞争进入白热化,商标要想脱颖而出,必须具有差异性,只有与众不同的特点才能吸引人的注意力。目前市场上同类产品之间的实际差异已非常小,如对于洗衣粉而言,各厂家都宣称“无磷加縛高效”洗衣粉,各VCD商标都在诉说强纠错、数码科技、全面兼答”等等。虽然在强大的广告攻势下消费者能勉强记住儿个商标名称,但却难以分辦它们之间的差别。商标定差异不明显或不够有说服力,就是不成功的定位。由于定位概念的模糊消费者对采取定位的商标没有真正意识到其独特之处,没有在心中树立其明确的形象。成功的商标,其立足点都是以自己的优势,服务并满足于特定的消费者需求,在同行竞争中尽力凸现个性魅力。如当“乐百氏”延伸到水产品市场时,首先就对同行的定位情况进行了分析,“娃哈哈”进行情感定位:“我的眼里只有你”已大获成功;“农夫山泉,有点甜”也已站稳脚跟。所以“乐百氏”寻求与同行的差异,以“品质”定位切入:“乐百氏,27层净化”,最终一举成功。
(三)商标定位混乱
定位混乱最常发生在商标延伸的再定位与原定位的关系上。商标延伸后的定位与原定位没有一致性或相离太远,消费者就可能会对商标形象感到困惑。所谓商标延伸策略,就是利用已有的成功商标推出系列相关或不相关的产品,以带动其在市场上获得更大份额的策略。许多企业通过实施商标延伸取得了成功,如“耐克”从运动鞋延伸到运动服装,“康师傅”从方便面延伸到米饼、香饼等食品和纯净水、八宝粥等饮品,“海尔从冰箱延伸到儿乎所有的家用电器等等。但是,商标的过度延伸会使原定位失效,所以进行商标延伸,应该遊循一定的规律,符合一定的逻辑有一些企业无限制地进行商标延伸,以达到市场扩张和利润增长的目这种盲目的延伸将不可避免地破坏企业已建立的商标形象,容易引起消费者的怀疑,降低消费者的忠诚度,使企业处于被动局而。例如,珠海巨人集闭曾是我国早期计算机领域的领导者,其产品风靡全国,在1994年鼎盛时期,其总资产达到数十亿元,“巨人汉卡”是其商标的核心产品而遗憾的是巨人集闭没有在其优势领域里进行延伸,而是向保健品、医药方面发展,“巨人脑黄金”“巨人巨不肥”等产品相继问世,甚至言目向房地产发展,导致巨人集产生了巨大的资金缺口,现金流断裂,最终全军覆没。因此,在进行商标延伸时,一定要把握新产品与原商标定位的一致性,不可超越原有商标定位的界限,如果与原有的商标定位背道而独,则会动摇消费者对该商标的认知和忠诚。
美国派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。新经理上任后为了开拓新的市场,开始生产仪3美元一支的低档笔,结果不但没有顺利打入低档笔市场,反面丧失了一部分高档笔市场,其高贵的商标定位受到损伤。商标延伸决策要考虑的因素有:商标核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与商标推能力等,而上述众多因素中,商标核心价值与个性是最重要的。
(四)品牌定位模糊
定位不清晰,消费者难以清楚识别,如对克菜斯勒汽车来说,有的消费者认为它是名牌轿车,制造精良,而有的则认为它是贫民驾驶车,粗制造。反之奔驰轿车的定位则清晰得多,消费者一致认为它品质高贵、制作精良,是高档名牌轿车。
每个企业产品都有其独有的商标,但相当多企业的产品商标没有深层、明确、具体的内涵,商标形象苍白、无个性,无法使消费者在接触商标时产生联想。这些企业仪仅把商标理解为一种名称或牌号,用于同类产品间表面化的区分,而无法使这一区分建立在自身商标差异化、个性化合理化的基础上。在这种情况下,任何配套战略都显得盲目、缺少依据缺乏针对性,显得乏力,当然也就无法保证品脾完争战略的有效性,在品牌党争中就会失利。
(五)商标定位缺少人格化特征
商标定位的人格化特征已经是国外商标普遍具有商标价值的重要组成部分,它可以帮助商标建立商标形象,有助于商标传播,更主要的是它可以树立商标的个性,缔造一种为消费者接受的心理定位,从而赢得目标消费群体。如摩托罗拉在做市场调査时,问:“假设把摩托罗拉想象成个人,他正从门口走进来,你会看到怎样一个人?”得到的回答都说他具有成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”的特征,还有人说他是“值得尊敬的、像远房的叔叔”。这些回答也许会令某些公司感到满意,但摩托罗拉的管理层却对此深表担心,因为摩托罗拉认为其给消费者的印象不应仅仅是“尊重”,这意识着没有个性感、亲切感,它应更体贴,更有现代感,让消费者对它更有感情,树立“生活上的好帮手、好朋友”的商标定位。这种心理定位上的共鸣会有效加强消费者对商标的忠诚度,进而转化为现实购买或良性的口碑流传,面中国的企业往往会忽视商标人格化特征的塑造,他们同样忽视又难以理解,为什么消费者用着质量不优于自己,而价格远高于自己的洋货时眼中闪烁着光彩?殊不知,一个没有人格特征的商标定位就像一个没有人格特征的人一样是容易被忽略的。
(六)缺少与消费者之间的情感联系
商标除了提供给消费者具体的功能利益外,更重要的是满足消费者情感上的需求。有的企业宣传“我是全国知名商标”“我资金雄厚”“我有政府大力支持”,但很少听到“我的商标是消费者的朋友”。商标与消费者的关系就像人与人的关系一样,可能是亲人式的,可能是功利式的,可能是商业平等的,也可能是互利互助的。用户与商标的情感联系,就像在社会中你愿意和一个什么样的人交往一样。有的人可能很优秀,但他高高在上,盛气凌人,你不可能和他成为朋友,无法与之交往,如“劳斯菜斯”汽年固然很好,但它不属于你,你在现实购买中不会选择它。因此,缺乏与目标顾客群有效的情感沟通,就难以铸造稳固而持久的消费者忠诚。