1.消费者导向原则
商标定位的重心在于消费者心理,对消费者心理把握得越准,品定位策略就越有效。然而在信息爆炸时代,消费者接受信息的方式发生了巨大的变化。首先,消费者的头脑好比一个容最有限的容器,他接收的信息是有限的,真正能进入人脑的信息是极少数的。美国哈佛大学心理学家乔治?A.米勒博土认为:人脑能够同时处理不同概念的信息单元小于或等于七个。所以,进行商标定位时没有新的记忆点,就容易遭到消费者抗拒和排斥。其次,消费者对接受的不同概念的信息并非平等进行处理而是先进行阶梯排序,然后按照顺序进行处理。排序越靠前的信息对人的行为影响越大,特别是处于第一位的信息。所以,商标定位成功的关键还是要迎合消费者的心理,使传播的信息真正成为消费者的关心点,从而占领其心灵中的一席之地。
2.个性化原则
商标特征由两方面组成:功能利益和情感利益。在当今感性消费时代,顾客在理性上考虑产品的实用功能,同时也评估不同商标所表现出的性。当商标所表现出的个性与他们的自我价值观相吻合时,他们オ会挑选该产品。如奔驰汽车、派克钢笔体现的是名贵,中华牙背、大宝润肤霜更多体现工薪阶层色彩。我们可以从商标的物理特性和功能利益发展出定位,但定位并不仅仅是商标物理特性和功能利凎的总和,它还含有另外一些完全属于精神上的东西。万宝路的广告以西部牛仔和奔马为标志,定位于消费者心中的是自由、奔放、帅气、强劲有力量的男子汉形象让消费者使用万宝路时自然而然地产生这样的心理感受。可见,个性化原则要求商标定位要有创意,要与众不同,即使这种个性与产品本身并无联,是人为赋予上去的,但只要得到消费者认同,它就是企业战胜对手取消费者的有力武器。
3.创造商标的差异化优势原则
随着科技的发展,通过各种媒体展示给受众的广告空前泛滥,消费者每天接触到的信息难以计数。面对潮水般涌来的信息,消费者往往会产生抵触、排斥心理,即使暂时接受也会很快被其他更新的信息所取代。因此,成功的商标定位要通过各种媒体和渠道向消费者传达品脾的特定信息,使其差异性清楚地凸现在消费者面前,从而引起消费者的注意。竞争者是影响定位的重要因素,没有竞争的存在,定位就失去了价值。因此,不论以何种方法,定位策略要始终考虑与竞争者的相对关系。差异创造竞争价值,差异创造商标的“第一位置”,商标定位在本质展现了其相对竞争者的优势,通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者的注意和认知,并在消费者心里占据与众不同的、有价值的位置。
4.迎合目标消费者原则
商标定位必须设定一个特定的受众对象,而这特定对象可能只是该商标所有目标对象中的一部分。商标定位应完全站在消费者的立场上最终借助传播让商标在消费者心里获得一个有利的位置。因此,必须首先考虑目标消费者的需求,借助于消费者行为调查,了解目标对象的生活形态或心理层而上的情况。这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点,而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。产品属性是从生产者立场来看的,消费者利裣则是站在消费者立场来看的,它是消费者期望从商标中得到什么样的价值满足。用于定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理、象征意义上的利益,这使得产品转化为商标。因此可以说,定位与商标化其实是一体两而,如果说商标就是消费者的认知,那么定位就是公同将品提供给消费者的过程。