商标延伸是指借助原有商标已经建立起来的质量或形象声誉,将原有商标名称用于新产品或新业务领域,以期达到节约营销成本并提高新产品或新业务被市场接受程度的目的。近年来,随着市场争程度的加劇和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险据统计,在20世纪70年代至80年代,企业向市场推出的新产品中,真正获得成功的仅占20%,有30%-35%的新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费而失败。
解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有商标名称和商标资产,通过商标延伸将已有商标的价值转移倒新产品或服务上,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据 Aaker的另一项研究表明,凡是业绩优秀的消费品公司,在开拓新产品时,有95%采用了商标延伸策略进入市场。 Nielsen公司所做的调查结果也表明,在1977至1984年间,所有进入超级市场的新产品中,有40%是通过商标延伸完成的。
然而,商标延伸涉及原有商标的市场定位变化,消费者对不同种类新产品的接受能力以及商标资产变化等一系列复杂的新问题,在实践中其成功和失败的例子也比比皆是。因此,与商标延伸有关的理论问题已受到国内外学术界的高度重视,并成为近年来的研究热点和前沿课之一。