如何让顾客接受采用成名商标的新产品,并且快速采取购买行为?笔者认为关键是要让顾客正确理解新产品与成名商标之间的关系,从而形成一个合理的新产品期望,把对成名商标的信任和喜爱毫无保留地转移到新产品上。所以企业应采用如下的商标延伸策略。
(一)关联延伸策路
借助成名商标在顾客心目中的老产品形象,选择那些与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性,进面接受采用成名商标的新产品。这种策略特别适合于那些功能型商标的产品延伸。因为顾客对成名商标所推荐产品的个性、质量、用途、功效保留着深刻印象并存在显著的偏爱,所以保持新老产品之间的高度相关性,就成为商标延伸成功与否的关键。关联商标延伸包括关联产品延伸、相似包装延伸、统分销延伸、相关广告宣传延伸等具体方法。
(1)关联产品延伸就是选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面,具有关联的新产品作为商标延伸的对象,比如用途相同的产品、伴侣或互补产品、技术先进性与质量水平都很接近的产品、专业用产品、顾客特权类产品等。其基本形式是产品线延伸,即对同一产品线中的新增产品项目采用与老产品相同的成名商标,其效果是逐步把成名商标变成家族商标或统一商标。(2)相似包装延伸策略主张将新产品的包装设计为与老产品相似的样式,包括包装造型、图案、颜色及商标标签等等的相似。包装不仅用于保护产品和方便使用,也有吸引目光、展现商标、表现个性的作用。采用相似包装的方法,可以让顾客快速地联想到成名商标的个性和特色,进而对新产品产生好感。(3)统一分销延伸就是利用老产品的销售楽道,甚至是将新产品和老产品一并展现在零售货架,让顾客在关注老产品时,能马上注意到采用相同商标的新产品。(4相关广告宣传延伸是指将采用成名商标的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节日之中,让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相似性或关联性,加快消费者的情感和喜爱向新产品转移。
(二)适度分离策路
关联商标延伸策略只是一种狭义的商标延伸,仅适合于功能型商标概念,其策略功效是极其有限的。义商标延伸的基本思想是把一个成名商标应用到多个不同的产品或产品线,让顾客通过对同一个商标的认知和移情喜欢企业的众多产品,不论这些产品是否有相似的个性和特色也不论它们是否属于同一产品线。这就要商标延伸突破传统的“一个品牌=一个特色=一个产品”的观念,致力于将商标与产品个性适度分离让顾客在心目中建立起“一个商标=一个信誉=一组产品”的商标形象也就是说商标不再只是产品的标识,其不仅代表产品的个性和特色,也代表着企业的信誉和企业对顾客的服务质量。
实现商标与产品个性适度分离的基本途径是重塑商标概念,让顾客生更为丰富的商标联想。方法之一是改变商标表达形式,比如建立个以该商标名称命名的机构,或者组织一个用该商标命名的公共关系活动,加上突出商标信誉的广告诉求,表达企业的善意承诺,并通过该机构良好的公关宣传,淡化商标与产品个性的联系,渲染商标更为丰富的信息内涵,让顾客对商标产生全新的认识。
方法之二是专门为新产品策划组织厂告宣传活动,而不必借助老产品的背景。这一方法适合于在用途、技术、市场与分销果道等方面与老产品有所不同的新产品。比如TCL.在推出不同于原来电话机和电视机的家用电脑和手机时,就采用了与老产品不同的专门化促错方式,尽管这些品都贴有“TCI.”标志。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异,在个性展示、形象塑造等方面尽可能显示新老产品的不同,这样就可以让顾客意识到同一商标下的产品可以不同,而且可以各有特色。
(三)多商标策路
商标延伸可能有两种失败的结果:一种是顾客不接受采用成名商标的新产品,另一种是顾客在接受新产品后不再喜欢和购买老产品或采用该品脾的其他产品。后者亦称为“跷跷板效应”。主要原因是不同产品的技术状况、营销活动及社会经济背景可能存在差异,这使得顾客对采用同商标的新老产品产生了不同的认知价值和形象概念。理性的顾客选择认知价值较高的商标或产品,认知价值较低的品脾和产品必将遭到淘汰。
为防止老产品的营销效果对商标形象的消极影响,可以在商标延伸中实行双商标或多商标并用策略。通常以成名商标作为核心商标,专用于新产品的新商标为外延商标。海尔集困在市场上推出多款产品大都采用了这种策略。以“海尔一神童”为例,外延商标“神童”传神地表达了“电脑自控、全自动、智慧型”等产品的特点和优势。但消费者对新商标的认可、信赖乃至决定购买,主要是基于对“海尔”这个核心商标的信赖。这种“成名商标”+“专用商标”的商标延伸策略,可以说有连带效应。多商标策略理论认为,在使用成名商标的同时创造新商标,这对风险管理和新业务的发展具有战略意义,多商标的经营风险比单一商标的风险要小得多。