基于以上对两个因素的讨论,笔者试提出一个商标延伸边界模型,用以研究商标延伸的可能范围。该模型要点在于:(1)根据消费者对核心品牌的二重性认知,将核心商标分为四类,即高功能一高表现型、高功能低表现型、低功能一高表现型和低功能一低表现型;(2)相似性有四类中与产品有关的包括技术性、互补性和替代性,与产品无关的有价值性(3)依据相似性原则,根据各类商标资源优势的不同可确定商标延伸的边界,超出边界的延伸容易失败;(4)由于技术相似性要求技术具有竞争优势,而低功能性商标的技术优勢并不明显,所以这类商标并不适合利用技术相似性进行延伸,换言之,高功能性商标可以利用技术、互补、替代相似性延伸,而低功能性商标只适合互补性和替代性延伸;(5)任何类型的品牌都适合替代性延伸,因为替代相似性使延伸产品与核心产品差别甚小要点(1)和(2)已在前文中讨论,此处不再赘述,以下主要分析后三个要点,研究四类商标延伸边界的确定。
1.高功能一高表现型商标
既可连续延伸又可间断延伸。此类商标在技术方面优势明显,能给消费者带来很高的使用价值,因而适应于技术、互补、替代性的连续延伸同时,这类商标具有很强的象征意义,能给消费者以心理或情感满足,因而可以凭借这种无形的价值资源进行问断延伸。也就是说,这类商标向功能性和表现性产品延伸均可成功。便如,劳斯莱斯轿车可以向私家游艇延伸(技术性、价值性),可以向专用轿车配件延伸(互补性),可以推出另一型号的豪华轿车(替代性)。又如,牛津大学不仅开设其他教育机构,出版专业图书(功能性延伸),面且授权一家服装生产商,使其成为一个颜具人文气息的服装商标(价值性延伸)
2.高功能一低表现型商标
应连续延伸,不宜间断延伸。此类商标的优势在于具有先进的技术工艺,能提供很高的使用价值,很好地满足消费者的生理需要,如松下电器就属此类。这种优势正是其延伸的资本。由于其功能性属性突出,所以与第一类商标类似,可依据技术性、互补性和替代性等与产品有关的相似性进行连续延伸。然而,如果执意要向非功能性产品延伸,则消费者很难将延伸产品与核心商标的优势相联系,所以不易成功。例如,松下可以很成功地延伸到各类家电产品,却无法进入高档手表或名贵香水等表现性产品。
3.低功能一高表现型商标
应间断延伸,不宜连续延伸(除替代性延伸外)。此类商标具有很好的象征意义和价值感,能很好地满足消费者的心理需要,这是其延伸的优资源。如果其向功能性产品延伸,通常很难成功,因为消费者对其功能性属性并无认同感。例如,高档洋酒本身并无太大功能性,但其名贵的特征会满足一些虚荣心较强人的心理需要,所以更适合向名贵家居装饰品珍藏品延伸,而不是其他副食品。此外,这类商标还可推出功能类似档次相当的替代产品(替代性延伸)。
4.低功能一低表现型商标
相比之下更适合连续延伸。这类商标无论功能性还是表现性都无法给消费者很大的满足,从理论上讲延伸困难很大。但是,若要延伸,则间断延伸的失败率通常比连续延伸要大得多。因为这类商标的表现性很弱,不能满足消费者的心理要,但却能满足其基本的生理需要(这是此类商标能得以生存的原因),所以相比之下,其产品功能性要胜过表现性。由于其功能性并不强,故不宜采用技术相似性延伸,而应采用互补性和替代性延伸。例如,一种普通食盐商标可以延伸到碘盐(替代性),也可延伸到味精、酱油等其他调味品(互补性)。需说明的是,根据四类相似性原则进行商标延伸,其范围大小是不同的。 Kapferer(1997)曾提出一个商标延伸力模型说明该问題。在模型中,依据与特定产品的联系程度,将相似性延伸分为五类:产品、配方、专有技术、利益、价值。其中,产品、配方、专有技术属于与产品有关的属性,利益和价值是属于与产品无关的属性,前三延伸边界比后二者要小。 Nakamoto的研究表明,建立在总体形象上的信誉与建立在特殊品质上的信誉相比之下可以延伸到更多的产品上。由这些研究可知,按照延伸范围由大到小,四类相似性延伸的依此排列为价值性、技术性、互补性、替代性。换言之,价值性延伸边界最大,其是技术性和互补性,最后是替代性。例如,维京尽管横跨唱片、果汁和航空公司等儿个毫无关系的行业,但因为其都体现了“创新”的价值观而均获成功;海飞丝的特点局限在“去头屑”这种特有品质上,所以只适合推出“去头屑”的替代性产品。商标延伸边界模型对延伸产品的范同加以了限制,如果违反其中的原则,则延伸通常要失敗。举一例予以说明,荣昌以治疗痔疮而成名,后来延伸到治疗係眠不足的甜梦口服液,自然也是失败。究其原因,荣昌肛泰属于高功能一低表现型商标,其延伸范围受限于技术性、互补性或替代性等与产品有关的相似性,而荣昌肛泰与荣昌甜梦口服液无论从技术性、互补性还是替代性上都无法匹配,这注定其延伸不可能成功。