1.消费者对核心商标的认知
研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品商标先验知识的影响。虽然消费者对核心商标的先验知识有很多种,如产品类别、产品功能、产品价格、商标定位、商标形象等,但这些商标属性为消费者提供的利益可以归为儿类:功能性利益( Functional Benefit)、象征性利益( Symbolic Benefit)和体验性利益( Experiential Benefit)。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识(人们购买商标是为了满足生理需要和心理需要),功能性利益可归入与产品有关的属性一类(功能或理性),而后二者可归入与产品无关的属性一类(心理或感性)。笔者认为任何核心商标都是由功能性和心理性( Chernatony用表现性代替心理性)两种属性构成的,即任何商标都具有二重性,只不过二重性的不同组合比例构成了核心商标的差异。根据以上观点,如果将商标的功能性和心理性或表现性)按高低标准进行组合,将会形成一个矩阵,即 Chernatony-McWilliam矩阵。 Chernatony(1998)认为,CM矩阵可以反映出消费者对品牌在二重性上的看法,也就是说,所有商标都可按二重性归于CM矩阵的不同象限,我们完全可以利用CM矩阵来评估消费者对核心商标的先验认知。
C-M矩阵把商标分为四类,分属矩阵的四个象限:(1)高功能一高表现型商标。这类商标在消费者心目中既具有完美的使用价值,又是一个很好的表现自我的工具,例如劳斯菜斯、牛津等。(2)高功能一低表现型商标。这类商标具有很高的使用价值,但缺乏象征意义,所以无法使消费者感受到心理的满足,例如TCL、海尔等。(3)低功能一高表现型商标这类商标使用价值平平,并不能给消费者很大的生理满足,但由于其被赋予很强的表现意义和象征意义,所以能给消费者极大的心理满足,如路易三、劳力士等。(4)低功能一低表现型商标。这类商标无论在使用价值或是心理价值上都平淡无奇,主要是一些食品、牙膏商标等。以上四种品牌认知可视为核心商标现有的资源优势。这些资源优势限制了商标延伸的能力和边界,决定了延伸产品的范同,延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能成功。
2.延伸产品与核心商标的相似性
经研究表明,在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下,消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相关关系,即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。 Nakamoto(1990)认为,商标延伸效果的好坏,决定于品脾原有形象与延伸产品形象之问的相关程度,相关程度大则延伸效果好。 Kapferer(1997)认为,只要延伸产品与消费者心目中原商标概念一致,就可以被消费者接受。由此可见,恪守延伸产品与核心商标的相似性是商标延伸的基本要求。相似性又称关联性、相关性,是指延伸产品与核心商标之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非单指产品方面,还包括非产品方面。例如,海尔、三菱这样延伸产品包罗万象的商标,其品脾延伸绝非只遵循了产品特征上的相似性。 Macinnis和 Nakamoto(1990)认为,商标延伸中的相似性可分为两类:与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益。Park, Milberg和 Lawson(1991)也认为,相似性并不只反映在与产品相关的联想上,而是可分为两类:产品特征相似性和商标概念一致性(即商标形象相似性)。 Edward Tauber曾研究了276个商标延伸的案例,总结出七种基本延伸类型:不同的形式;不同的口味、原料、成分;现有商标的互补产品;商标系列消费;利用专有技无二的利益、属性、特征;独一无二的商标形象或声誉。归纳起项是与产品有关的相似性,最后一项是与产品本身无关的相似性。从这些研究成果中,我们得出品脾延伸主要有两条路线:连续延伸和断延伸。连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸,如佳能照相机和复印机、李宇运动服和运动鞋等。间断延伸则超出技术资源等物理局限,避循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性,如雅马哈的摩托车和电子琴、卡特皮勒的掘土机和皮靴等。两类相似性可再度细分。连续延伸可依据的与产品有关的相似性有三类:技术或资源的可转移性(此处的技术是指有竞争优势的核心技术,而非简单技术),如海尔冰箱延伸到海尔冷框;互补性,如柯达胶卷和柯达连锁冲晒店;替代性,如产品线延伸。间断延伸所依据的是与产品无关的相似性如商标形象、象征性意义等,这些可归为商标的核心价值,例如,卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴就保持了其核心价值:坚切、户外。
依据相似性进行商标延伸有一定的规律。商标组合中不同成员的品质越是统一,消费者对延伸商标的评价越是高。换句话说,功能性品脾更容易向技术性、互补性和替代性产品领域延伸,而形象性(或表现性)商标更容易向价值表现性产品领域延伸。例如,TCL彩电向电脑延伸获得成功,而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装。