商标从某种意义上说,它是一种文化现象,是经济领域的文化因素。文化是有很强的民族性和国别性的,显出不同的民族、国家的特色和差异。商标所反映的文化内涵也就必然带有不同民族和国家的文化色彩。商标名称有其鲜明的民族性、国别性。一个民族或国的语言文字、历史传统、风俗习惯、宗教信仰以及其他一些特点,都会在商标名称上反映出来。
中华民族有五千年的文明史,形成了独具特色的方块汉字,因此汉民族生产的各种商标,应该用方块汉字来命名,以表现汉文化的特色。例如:北大方正、清华同方、联想四通、金山、双星、风凰、、神龙、麒麟、永久、飞天、一枝花、九头鸟、红双喜、剑南春,等等,都体现了中国以汉族为代表的历史传统、地方风俗、民族特色,反映了汉民族独有的文化氛围。
欧美各国以拼音文字为特点,具体又可细分为英文、法文、俄文、德文、意大利文、西班牙文、葡萄牙文等各种不同的拼音文字,每一种拼音文字也都反映了欧美不同国家、不同民族的文化特色、民俗风情。如Dell(戴尔)、 Philips(飞利浦)、 Nokia(诺基亚)Siemens(西门子)、 Nestle(雀巢)、 Heinz(亨氏)、Dle(都乐)、 Hennessy(轩尼诗)、Levi'(李维斯)等。欧美拼音文字所形成的商标名称,也反映了欧美各国的历史传统和文化特色,有的也带有浓厚的民族色彩或地方色彩。
商标作为市场经济的产物,它又是一种市场现象。市场就其本性来说,它是开放的无边界的。市场没有地界、省界,也没有国界和民族界限。市场作为人们经济交流的方式,作为商品交换关系的总和,它总是要在发展中不断扩大其活动范固。因此,我们看到,不仅有一国内部地区与地区之间的市场交换,而且有日益发达的国家与国家、民族与民族之间的商品交换。在当今世界逐步走向经济全球化的过程中,国与国之间、民族与民之间的贸易往来和经济交流更加频繁。因此,反映市场经济现象的商标,也必然冲出国界,走向世界,商标名称也越来越具有国际性。一种商标要开拓国际市场,不仅要能通行于该商标的形成地、起源国,而且必须适应世界各国的情况,在不同的国家都能够畅行无阻。
商标名称的国际性,通常有两种情况:一种是该商标名称可以直接通行于全世界,不会产生重复或歧义。如美国的Coca-Cola(可口可乐)、 Pepsi-Cola(百事可乐)、日本的SONY(索尼)、中国的 Haier(海尔)等等。另一种情况是,有的商标名称在开拓国际市时,则要根据不同国家或民族的具体情况,相应地加以改变。最典型的是,中国方块汉的商标名称,到国外市场上(主要是欧美市场上)都要改换成拼音文字(英文、俄文文、德文或其他拼音文字)。有的商标名称不仅翻译的音不同,而且含义也要改变。例如,中国汉民族喜欢用“孔雀”、“大公鸡”、“菊花”等来命名商标,以表示吉样、典雅、美好的意思;而在某些欧洲国家,这些名称恰恰是不吉祥、不美好、不雅的称谓,因而必须改为该国、该地认为美好、雅致的其他名称才行。同样,某些欧美国家的商标名称运用到中国来,也必须适合中国的国情,使洋商标具有中国味。例如,德国的Ben汽车起初直译为“本茨”,没有中国韵味,后来改译为“奔驰”就很传神了。其他如“可口可乐”(Coca-Cola)、“雅芳”(Avon)、“露华浓”( Revlon)、“潘婷”( Pantene)、“高露洁”( Colgate)等等,都把洋商标名称完全中国化了,从而大大有利于打开和迅速扩大中国市场。