商标名称既然如此重要,产品就要靠其商标之“名”扩大市场、开展营销,“名”成了产品商标的精神支柱,或商标之“魂”。因此,商标的命名也就显得非常重要了。一个条龙,而为它起一个好的商标名字,就犹如画龙点睛,成为神来之笔,为产品商标增添光彩,对提高产品商标知名度、扩大产品商标的市场份额,起着很重要的作用。
一般来说,商标的命名应掌攉以下要点
1.简短明了,易读易记
商标名称是要让消费者掌握和熟悉的。只有消费者能很快地熟悉商标名称,才能进步产生联想和购买欲望。因此,商标名称切忌复杂繁琐、难读难记,而应简单明了,易读易记,使消费者能很快识别和掌握。
以中国汉字来说,商标名称一般以两个字或三个字为宜,这符合中国人的习惯,常见的有:红旗、东风、神龙、凤限、麒麟、孔雀、长虹、春兰、英雄、双星、茅台、张裕长江、黄河、雪峰、冰川、菊花、牡丹、大中华、小天鹅、红金龙、紫罗兰、五粮液、剑南春、金利来、娃哈哈等等。两三个字简短明了、易读易记。四个字或更多的字就不大符合中国人的习惯,用得较少,但也有少数具有特色的四字商标也能为消费者接受,如黄金搭档、鸿星尔克、北大方正、清华同方等等。一个字的商标名称也较少,一般在商标名称后面加一个“牌”字以便发声,如“柒”牌,“雕”牌等。
商标名称不但文字要简短,而且发音要顺畅,能朗朗上口。除上面列举的外,还有如:联想、长城、海尔、科龙、彩虹、红塔山、杏花村、万家乐、东方红等等。这些商标名称的音韵协调,有的铿锵有力,有的柔和悦耳,为中国老百姓所喜闻乐见,因此容易记忆和流传。
一些外国商标名称也讲究词语简短和发音响亮,英语商标名称往往也只有二三个音节,且常以“K”、“P"、“C”、“B”、“D”、“G”等字母开头,如 Kodak(柯达)、 Kraft(卡夫)、 Parker(派克)、 Pepsi(百事可乐)、 Philips(飞利浦)、Coca-Cola(可口可乐)、 Crest(佳洁士)、Bas(巴斯)、 Budweiser(百威)、 Bacardi(百加得)、Dole(都乐)、 Danone(达能)、 Disney(迪斯尼)、 guinness(吉尼斯)、 Gatorade(佳得乐)、Gerber(嘉宝)等等。这些外国商标的音感、语感也符合外国人的习惯,容易识别辦认也易读易记。
有些外国商标原文较长,但往往采取简化办法用其简称,使之变短,并且这种简称能风行全世界。如IBM商标,全称为 International Business Machine(国际商用机器公司),它是该公司计算机产品商标的名称;BMW商标,全称为 Bayerische Motoren Werke(巴伐利亚发动机公司),它是该公司汽车产品的商标名称(中文译作“宝马”);HP商标,全称是 Hewlett Packard,是计算机商标的名称;NEC商标,全称是 Nippon Electric Compan是日本电气公司的电气产品商标名称。
2.暗喻功能,启发联想
商标名称与产品功能虽然不是一回事,二者也不可能完全吻合。但是,在可能条件下,赋予商标名称以其所代表的产品功能的某种寓意,或明示,或暗喻,启发人们丰富的想象力,使商标名称与产品功能在意念上有所联系,启发联想,往往是一着高棋,对商标营销和占领市场有很大的帮助。例如,中国的“春兰”商标空调,就给人以美好温馨的联想,春天是温暖的,兰花是清香的,春天的兰花让人喜欢。其他如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;“杏花村”商标汾酒以“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗句比喻好酒;“轻骑”商标摩托车寓意其功能好,给人以轻松愉快的联想;“美加净”商标化妆品更是明示这种化妆品的美容与净化功能,等等。中国文字富有深刻内涵和底蕴一个好的商标名称尽可能使其寓意含而隽永,给人以丰富的联想,这对美化商标形象、促进商标市场营销大有益处。但是,在借喻商标名称的联想功能时,也应顺其自然,适可而止,不宜牵强附会,过分夸张,否则不但不能为商标增辉,反而给人以虚伪、浮夸的感觉,引起人们的反感。
外国商标也很重视寓意和联想功能。例如,德国大众汽车公司生产的“桑塔纳”商标的小汽车,其商标名称是借喻山谷旋风般的快捷。“桑塔纳”是美国加利福尼亚州一座山谷的名称,山谷中还经常劲刮强大的旋风,这种旋风也叫“染塔纳”,大众公司以“桑塔纳”命名其一种小汽车的商标,使人们想象这种小汽车像旋风一样快速和强劲。瑞士雀巢商标的奶粉和咖啡,比喻其“舒适”和“依偎”的寓意,像小鸟在鸟窝里一样安详和受到良好照顾一样。这样的商标联想还有很多。
一些外国商标翻译成中文时,把音译和意译结合起来,寓意其产品功能,是新意的再创造,其联想之妙也很独到。例如,美国的Coea-Cola饮料,原文并无种有义,但译成中文“可口可乐”以后,使这种饮料被赋予又可口又可乐的美称,令人拍案叫绝。其他如把德国Benz商标小汽车译成“奔驰”,美国Avon商标化妆品译为“雅芳”法国 Guerlan商标香水译为“娇兰”等都是如此。外国商标名称翻译的中国化,对这些商标在中国市场上的开拓起着重要的作用。
3.个性突出,风格独特
商标名称贵在标新立异,不落俗套,有独特的个性与风格,不与其他商标名称相混淆,这样才有利于发挥商标名称独到的魅力,给消费者以鲜明的印象和感受,经久难忘中国老字号“六必居”酱菜商标,源于“六必居”酿酒,取其酿酒时六项必备的条件,以保证酒的质量。“六必”就是指黍稻必齐,曲必实,湛之必洁,陶瓷必良,火候必水泉必香。后来“六必居”酱菜借鉴酿酒“六必”而实行酱菜“六必”的加工工艺,即原料必精选,醃制必精湛,酱味必浓郁,色泽必鲜亮,味道必清香,成甜必适度由于“六必居”商标酱菜脆嫩可口,鲜甜香爽,是酱菜一绝,且“六必居”的商标独具一格,因此名声大振,经久不衰。
突出个性和独到风格的方式很多,有采用人名作为商标名称的,如“福特”牌汽车,皮尔?卡丹”服装,“戴尔”电脑,“香奈尔”香水,“张小泉”剪刀,等等;有以企业(公司、商号)的名称作为商标名称的,如“同仁堂”中药,“全聚德”烤鸭,“西门子电器,“冠生园”糕点等;有运用数字的巧妙组合形成商标名称的,如“99”胃泰,“55牌香烟,等等;有的则以字母独特组合作为商标名称,突出其个性,如EXON(埃克森SONY(索尼),TCL电器,LG电器,等等。凡是能独特表现商标个性的都属于此列。