商标设计不同于商品装潢设计,它必须有利于商标注册,为防止因商标雷同或违反法律禁用等情况而不得注册,在商标设计之前,应进行商标查询并熟悉有关商标法律知识在此前提下,商标设计应给人以强烈的标记感、艺术感和象征感,并符合以下要求:
1.单纯、明快
商标设计首要的要求是单纯、明快,突出商标的显著性特征。商标的显著性是商标应具有鲜明的特色,使人们一望而知它是标明商品或服务的标记,这就必须做到单纯、明快、易于辨别而不致混淆。只有用简洁、明了、新颖、独特的文字和图形作为商标,其标记感才特别强烈,就能给消费者以单纯、明快的感觉,留下深刻的印象,能迅速吸引人们的视线,使商标起到识别不同企业的商品或服务的作用。例如,麦当劳( Mcdonald's)快餐店设计出一个金黄拱『门形状的“M"作为麦当劳的商标,是单纯、明快的杰作,给人以强烈的标记感,视觉印象特别醒目。相反,越是复杂、繁琐、晦涩的商标,人们越难以识别和记忆,不能留下深刻的印象,这样的商标就很难深人人心。
2.便于广告宣传
商标的设计是为了让商标为广大消费者所认知和熟悉,提高其知名度,这就必须使商标在单纯明快的基础上,便于进行广告宣传。在现代市场经济条件下,市场竞争日趋激烈,任何商品和服务要扩大其市场份额,都必须借助于广告宣传使其深入人心。为此,就应使商标适合任何广告媒体,以充分发挥商标的广告宣传作用。在广告宣传中,应突出商标,把商标设计在显著的位置。我国家电业著名品牌海尔、长虹、康佳、春兰、格力、格兰仕等等,其商标设计都突出显示其个性,便于广告宣传,取得了明显的广告效果。但是,有些商标却设计在很不显眼的位置,往往被眼花缭乱的商品包装和装潢所淹没,消费者很难找到商标,这样,商标就失去了广告宣传的作用,喧宾夺主而不利于突出商标。
3.适合商品特点
商标的设计应尽可能与商品的特点和形状相吻合,或明示,或暗喻,根据商品的特点,巧妙地建立起商标与商品的内在联系,使消费者一看到商标就联想到它所代表的商品性能和特征,给人们一种艺术美感的想象空间,这对促进商品销售可以起到好的作用。例如,饮料用“王老吉”商标、“可口可乐”商标,小汽车用“弃驰”商标,摩托车用“轻骑”商标,乐器用“百灵”商标,船用内燃机用“破浪”商标等等。而且,柔性的商品应给人以柔的感觉,硬性的商品应给人以刚的感觉,而不能相反。若在床单上用钢铁牌商标、取暖器上用冰川牌商标,饮料用洁牙(去污)商标,就会让消费者产生不愉快的联想,不利于商品的销售。但是,商标设计适合商品特点的要求,应顺其自然,不能牵强附会,弄巧成拙。
4.符合消费者心理
商标设计应有利于激发消费者的购买欲,符合消费者心理和风俗习惯,表达和反映消费者的向往、志趣和其他心理需求。消费者有各种不同的群体,他们的消费心理是很不样的,有不同的性别、年龄、文化素质、职业特点、地区、民族、国别,因此,商标的设计也应有明显的区别。“红旗”牌小汽车俏销神州大地,因为它是中国人自己的汽车品牌,符合中国人民的民族自豪感;小动物商标用于儿童消费商品,适合孩子们喜欢小动物天性;美加净商标适合人们对化妆品的心理需求,等等。商标必须适合消费者心理,不能含有消费者忌讳、反感或引起不快的各种文字、图案、数字、谐音、形状,尤其是要尊重不同地区、民族、国家的风俗习惯,不得与有关国家、民族地区的民情习俗、宗教信仰相抵触,不得违反各地特有的禁忌,否则就难以开拓市场,造成不可挽回的损失。如伊斯兰国家和民族忌讳猪,澳洲人忌讳兔,北非人忌讳狗,欧美国家避讳“13”和“星期五”,印度人避讳“1,3,7”等单数,拉丁美洲人视“菊花”为妖花等等。在对外贸易中,针对不同国家、民族地区,应在调查研究的基础上,对商标作出适当调整和改变,采用适合该国该民族地区的商标,以利于扩大国际贸易交流和合作。