商标的营销渠道是商标及其所代表的产品从生产者手中到消费者手中所经过的通道。在市场营销学中,营销渠道又称分销渠道或配销通路,它与贸易经济学中的商品流通渠道具有大体相同的含义,都是指产品从制造商手中传到消费者手中所经过的各个中间商连续起来的通道。有所区别的是,市场营销学中的分销渠道主要是从企业微观角度出发的,是企业的营销活动内容。贸易经济学中的商品流通渠道主要是从中观角度、社会角度讲的而不是从某一企业角度讲的,因此常有工业品流通渠道、农产品流通渠道、消费品流通渠道、生产资料流通渠道等说法。
营销渠道按产品在流通过程中是否经过中间商来分类,可分为直接渠道和间接渠道直接渠道是产品由制造商直接销售给最终消费者和用户,不经过任何中间商。间接渠道是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中要经过中间环节即中间商的渠道。根据中间环节的多少,又可以分为一个中间环节、两个中间环节、三个或三个以上的中间环节等多种类型的间接渠道。
企业进行商标营销渠道组合决策,主要是选择适合企业自身特点的渠道类型。各种产品的产销特点和具体情况不同,渠道类型的选择要求也不一样。有的产品要求宽渠道,有的则要求窄渠道,应视具体情况而定。营销渠道有不同的组合方式,这里介绍两种组合形式。
(1)批发一零售组合形式。批发商和零售商是传统的中间商。这种传统的营销渠道组合形式,就是产品从制造商手中生产出来,经过批发商和零售商的中间环节,最终传送到最终消费者或用户手中。批发商主要有三种类型,即独立批发商(商人批发商)、代理商和经纪人、企业自设的批发机构。零售商形式很多且变化大,也可以按不同特征进行分类。这里只简要介绍几种常见的零售商类型
①日用品杂货店。这是最古老的一种小型商店,它靠近居民点或在居民点之内,设简陋,经营一般居民日常需要的小食品、副食品、日用杂品,如油盐酱醋、糖果糕点、肥皂火柴,其他日用品等,使普通居民购物极为方便。但由于规模小,资金少,经营的品种不多,没有什么挑选余地,一般不经营大件商品、技术性强的商品和挑选性大的商品。
②百货商店。这是第一次零售革命的成果。百货商店规模较大,经营范围广,经营品种繁多、门类齐全,有优良的设施与服务。服装鞋帽、家用电器、文具纸张、糖果点心厨房炊具、家具装饰以及其他日用商品,可谓应有尽有,消费者足不出店,几乎可以买自己所需的一切商品。
③专业商店。它是专门经营某一类商品或某一类商品中的某一种商品。如眼镜商店钟表商店、时装店、鞋帽店、糕点店、花卉店等。专业商店经营商品种类单一,但品种、规格、款式很多,有利于专业化的挑选。
④超级市场。这种零售形式一般具有规模大、品种多、毛利低、价格便宜、自我服务、敞开售货、集中付款、电脑结算等特点,给顾客购物带来很大方便,在世界范围内发展很快,被称为零售业的第二次革命
⑤自选商店。实行散开式售货、顾客自选商品、出店门时统一结算付款的办法,与超级市场有许多共同之处,但自选商店一般规模较小,经营品种较少,以此与超级市场有所区别。
⑥无门市销售,包括邮购、自动售货机、访问销售等
(2)连锁经营组合形式。连锁经营是零售业的一种新的经营方式,被称为零售业的第三次革命。连锁经营的组织形式是连锁店。连锁店是指经营同类商品和服务的若干企业,在核心企业或总部的领导下,通过规范化经营,实现规模效益的经营形式和组织形态。连锁店按照纵向结合的程度,可分为零售商连锁、批发主导型连锁、产销结合型连锁。按零售业业态分,有超市连锁、百货连锁、便利店连锁、专卖店连锁等。从所有权和经营管理权的集中程度来分,有正规连锁、自愿连锁、特许连锁。
①正规连锁,也称直营连锁。它是在同一个经营资本和同一总部集权性经营管理机构统一领导下,由若干个连锁分店组成的,具有统一所有、统一经营、集中管理、分散销售的特点。
②自愿连锁,也称自由连锁。这种连锁的成员店在所有权、经营权、核算上都是独立的,在此前提下,通过协商自愿联合起来,统一进货,统一管理,协商决定经营方针、营销策路、发展规划等。总部是服务性的,而不是集权性的
③特许连锁,也称加盟连锁、合同连锁或契约连锁。特许连锁的总部盟主(主导企业)把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用,经营技术,营业场所和区域),以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费,承担规定的义务。特许连锁的主要特征是:加盟店所有权独立,经营管理权则高度集中于总部,一切按总部规定的条件去办。联系总部与加盟店的纽带是特许连锁合同。特许连锁的统一程度高于自愿连锁,低于正规连锁。在成员店独立性上则高于正规连锁,低于自愿连锁。特许连锁近年来发展势头很猛,成为一股强大的世界潮流。特许连锁适用的范围十分广泛,对于具有技术与服务特色的商品和服务组织更为适合。
连锁经营的渠道组合方式,一般是由总部、配送中心、分店进行连接和运转的。