产品组合策略是整个市场营销组合战略的基石。商标的产品组合包括产品结构组合策略、商标决策、产品包装策略、新产品开发策略等内容。关于商标决策,我们将辟专章进行阐述。这里只讲产品结构、产品包装、新产品开发三个方面的内容
(1)产品结构组合。当企业生产多种产品时,就有一个产品结构组合的问题。企业全部产品的结构或构成由若干产品线和产品项目组成。产品线是指一组密切相关的产品,它们有相似的功能,能满足消费者同质的需要,但在规格、档次、款式等方面有所不同。产品线由若干产品项目组成,产品项目就是规格、档次、商标和款式有所不同的单个种。企业产品结构组合包括以下几方面:①产品组合宽度。它是指一个企业拥有多少个产品大类,多少条产品线。多则为宽,少则为容。②产品组合长度。它是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。③产品组合的深度。它是指产品大类中每种产品有多个花色品种规格,多者为深,少者为浅。④产品组合的关联性。它是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。企业在商标的产品组合营销中,应综合考虑产品组合的宽度、长度、深度和关联性等因素,选择最优的产品组合。要根据市场情况的变化,或扩大产品组合,或减少产品组合,或延伸产品组合,使业通过产品结构组合的调整和优化,更好地适应市场需求,提高企业的经济效益。
(2)产品包装组合。企业的产品包装应有利于保护产品、使用方便、便于运输保管与陈列,并做到美观大方。从产品的不同特性出发,考虑消费者的心理,企业的产品包装组合可以采用如下策略:①同类型包装策略。企业将其所生产的各种产品,在包装上采用相同的图案,相近的颜色,体现共同的特色,给消费者以整体的良好形象。②异类型包装策略。企业对于其生产的不同产品分别采用不同的包装设计,使用不同的图案,不同的颜色,不同的材料,以凸显各种产品各自不同的特色。③配套包装策略。企业可根据消费者心理和购买习惯,将多种相关配套的包装放在同一包装物中,一并出售。④等级包装策略。企业应根据不同消费群体的购买力水平或消费用途,采用不同的等级包装,即对高档优质产品采用优质包装,对一般产品采用普通包装。⑤多用途包装策略。包装物可有多种用途,当产品使用完之后,包装物仍可作他用。⑥附赠品包装策略。在某些产品包装中附赠配套用品或赠券以吸引顾客。⑦更新包装策略。为了更好地促销而改进包装设计、改变包装材料等。
(3)新产品开发组合。企业面临激烈的市场竞争,其产品必须不断更新换代才能适应市场需求,这就必须经常进行新产品开发,以保持和提高自己的竞争力。新产品可划分为全新产品、换代产品、改进变异产品、引进外来产品四大类型。企业进行新产品开发,必须以市场为导向,根据市场情况的变化及其发展趋势预测,结合企业自身的条件,科学合理地进行决策。新产品开发一般经过以下几个程序:①新产品构思。在提出满足一种新需求的各种不同设想的基础上,将可行的有代表性的种种设想加以综合、分析、比较,逐渐形成比较系统的新产品概念。新产品构思的来源首先是目标市场上消费者的需求时,企业在市场上的竞争者、科学技术成果和发展动向、企业内部的各类人员(尤其是营销人员和高级管理人员)、经销商等方面的情况或意见,也都是新产品构思的重要来源。②方案筛选。企业提出若干个新产品构思以后,应从中进行筛选。这就要进行可行性分析,周密调查和反复论证,从中选择出与本企业发展目标相一致、与本企业资源条件相适应、具有发展潜力和良好市场前景的方案。③前期开发。方案确定后,进行技术准备、资金筹措、人员培训等前期工作。④设计、工艺准备及试制。这是新产品的实际开发阶段,具有决定性意义。企业应统一部署,周密安排,集中力量,多方协调,高质量、高效率地开发出新产品。⑤制定初步营销规划。对新产品将来在市场中的定位、消费者购买行为、产品预期价格、渠道、销售量、利润率、营销预算、市场营销组合策略等进行初步规划与安排。市场试销。将新产品进行少量生产,投放到有代表性的小范围市场进行试商标战略写决策销,以检验其市场效应。试销的结果如何,对是否转入大批量生产是非常重要的检测⑦商业性投放。新产品经过试销,如果效果很好,企业就应在进一步搞好市场调查的基础上果断决策,进行大批量生产,投放到市场,并及时根据市场需求变化来调整商业性投放的目标和范固。③开发反馈。新产品投放市场后,要及时收集反馈信息,进行合理的再开发,以进一步改进新产品。新产品投放市场后,还须通过新产品的扩散过程,让广大消费者逐步认知并普遍接受,从而占领和扩大市场。