市场营销是企业在变化的市场环境中,为了实现企业目标,引导产品(及服务)从生产者流向消费者或用户的商务活动过程。企业市场营销是一种微观市场营销,它的商务活动过程主要包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
市场营销学的主流观点,把市场营销的四个主要子系统结合起来,形成市场营销组合观念,作为市场营销的基本运行方式,已成为市场营销学界的共识。这四个营销子系统就是:产品( product)、地点(或通路,又称渠道, place)、促销( promotion)、价格( pnce)。由于这四个子系统的英文词语的第一个字母均以P开头,故又简称“4Ps”“4Ps”就是营销组合中的各种可能子系统或变量,市场营销组合就是这些可以控制的变量组合。以后“4Ps”又不断发展为6Ps、8Ps、12Ps甚至更多,但归根结底,“4Ps”至今仍是市场营销组合的基本格式。
“4P。”的市场营销组合格局中,每一个P都有其丰富的内容,而且相互之间关系密切,不可或缺。产品策略、渠道策略、促销策略、定价策略是市场营销组合的四个基本策略。但是,其中第一个P即产品又是最基本的。产品策略是营销组合四个基本策略中最基本的策略,是其他3个P的前提和基础。
产品策略是企业作出的与生产的产品有关的计划和决策。企业的产品是为目标市场发的。因此其核心问题就是满足目标市场上顾客的需求。企业的产品策略就是企业围绕目标市场的顾客需求及其变化,在产品种类、质量标准、产品特性、产商标号、包装设计以及维修、安装、指导使用、产品担保和其他相关服务等方面所作出的计划和决策。
在现代市场经济中,产品策略的核心是商标策略,与产品有关的一切问题,主要集中体现在商标上。产品的设计与开发,产品的技术与质量,产品的包装与储运,产品的维修与服务,都通过商标来体现。因此,市场营销组合的第一个P,即产品,已经通过商标来体现了,产品营销,其核心就是商标营销。
不仅如此,市场营销组合中的其他3个P,即渠道、促销、价格,在现代市场经济条件下也日益向商标集中。渠道主要体现为商标的渠道,促销也是围绕商标来促销,价格也以商标为主来定价。讲产品分销渠道和促销,往往不是泛泛地谈某种自然属性产品的渠道和促销,而是讲某某商标的产品渠道和促销;讲价格也是讲某某商标的商品价格,而不是般地讲产品价格。因此,在现代市场条件下,市场营销集中体现为商标营销,商标营销成为市场营销的核心内容。市场上的产品竞争也集中体现为商标竞争,商标营销及其组合也就很自然地成为市场营销及其组合的核心内容。