上述消费者市场是指购买商品为了满足消费者个人或其家庭需要,是最终消费者市场。机构(组织)市场则是指消费者购买商品为了满足组织机构需要,他们往往并不是最终消费者。
1.机构(组织)市场商标选择的特点
机构(组织)市场的商标选择,与消费市场的商标选择有一些共性,如搜集商标信息、进行商标分析与评价等。但是二者又有所不同。比较而言,组织(机构)市场的商标选择有如下特点:(1)多方参与,高层决策。机构(组织)在购买商品时,尤其是技术性强,金额很大的商品,往往要有多方面懂行的专家参与,并最终由企业经理进行高层决策。(2)考察和研究的时间较长。消费市场的购买者往往略经考虑并作出商标选择而机构市场则要在专家参与的情况下经过多项考察与研究,多次讨论与磋商,花费较长的时间,才能作出商标选择。(3)长期合作的可能性。机构市场对其需求的产品商标,往往在经过商标选掙后,在没有特殊原因引起变异的条件下,需要保持长期合作,以保持相互关系的稳定性,有利于机构(组织)的生产与经营活动的正常进行。(4)理智购买重于情感因素。机构(组织)市场的商标选择,往往是在各种方案的比较分析与论证的基础上进行理性抉择,这是最主要的方面。情感因素虽然也存在,但不是主要的因素。
2.机构市场商标选择的过程
机构(组织)市场的商标选择过程,大体上包括如下阶段:(1)组织购买商品的专门班子。这个采购班子一般包括懂技术的专家、财务专家、企业决策层人员、市场分析人员等。(2)搜集商标信息。对所需购买的商品的有关商标信息都应广泛搜集。(3)对市场情况和竞争商标进行分析与对比研究。已经购买过的商标与新商标的对比分析更为重要。(4)协调购买班子的不同意见,明确主要购买目标。由于购买班子是各种不同类型的人员构成的,技术专家的意见与市场专家的看法可能不同,财务专家又可能有另外的意见,各种意见应充分展开讨论,进一步明确购买的主要目标,使商标选择与购买目标相致。(5)作出购买决定,与供货商建立长期合作关系,使商标选择与企业信誉联系起来。