这里所说的消费市场商标选择,就是指的以个人和家庭消费为特征进行购买的消费市场顾客的商标选择
1.商标选择度
消费者市场顾客的商标选择,针对不同的商品,其商标选择度是不相同的。大致可分为三个层次:
(1)无选择度,即消费者对该类商品的商标缺乏关心,并不刻意追求某种商标。这一般是那种品质差异不大的商品,如日用杂货、低档食品、低档服装、普通玩具等等。这些商品有无商标,是什么商标,对消费者并不重要,因此,消费者对这类商品的商标没有选择的必要。
(2)低选择度,即消费者对该类商品的商标有所关注,但关注的程度较低。这一般是指那种产品品质差异比较明显、商标的影响较为重要的一些商品,如手表、小家电、中档食品,中档服装、中档玩具等等,消费者都对其商标有一定程度的选择性,但选择度不很高。
(3)高选择度,即消费者对这类商品的商标非常关注,很重祝商标名称和商标形象挑选自己最满意的商标,对商标的选择度很高。这主要是那些产品品质差异大、商标影响力大的一些商品,是不是名牌产品以及名牌的大小、名牌的影响力大小(磁场效应)都很重要。例如主要家电产品(彩电、空调、冰箱、洗衣机、微波炉),信息通讯产品(电脑、手机),其他高新技术产品,家用小汽车、摩托车,以及高档服装、高档食品、高级营养保健品、高档家具、高档玩具等等。有的消费者对某种商标有极高的忠减度、喜爱度,甚至达到非某商标莫属的地步。
从三种不同的商标选择度来看,第一种无选择度可以不予考虑,将其排除在商标选择之外;第二种低选择度是可以考虑的,但不是重点;第三种高选择度才是商标选择关注的重点。
2.商标选择的影响因素
消费市场的顾客商标选择,受到多种因素的影响,主要有:
(1)商标记忆。对于在市场上已经流行的商品或已经为人们所熟知的商品商标,消费者对商标的记忆是一个重要的影响因素。在对各种商标之间的差异性知之不多的情况下,有商标记忆的商品往往是消费者的首选。
(2)商标信念。对已有商标的理性认识达到一定的高度,如某商标是质量最好的某商标的服务是最好的,某商标是价廉物美的,某商标能体现身份、地位等等,对不同追求的消费者就会出现不同的商标选择。商标信念源于商标的总体形象,它是商标质量、商标服务、商标宜传、商标公关、商标策划等多种因素结合形成的对消费者的总印象。
(3)商标名称。商标名称对商标选择有重要作用。一个好的商标名称,对消费者有很大的亲和力、认同感,能迅速为消费者所接受,而不恰当的商标名称则会把消费者拒之门外。
(4)商标广告。广告宣传对消费者进行商标选择有明显的作用。在一般情况下,广告宣传较多的商标,容易引起消费者重视并形成商标认知,有利于消费者对该商标的选择。但是,如果广告失实,做虚假广告,就会引起消费者的反感,起到相反的作用。
(5)亲威、朋友、熟人的影响。亲威、朋友、熟人使用过某种商标的商品,其感受的好坏,评价的优劣,往往直接影响到受其宣传介绍的消费者的商标选择。这种口碑的影响力是相当大的。
(6)商店营业人员的介绍。对于那些消费者不熟悉的商标,或者对于那些技术含量高、结构复杂、消费者难以掌握其特性的商品商标,商店营业员的介绍往往能起很大的作用。
(7)其他影响因素。例如偶然性因素、情感因素、价格因素等等,都是消费者商标选择中常常见到的因素。
3.商标选择过程
在消费市场上,顾客进行商标选择的过程,与商标选择的影响因素有密切关系,也与商标选择度有直接的关系。一般来说,顾客对无选择度的商标是不加选择的,随意购买碰到什么商标就买什么商标。对选择度低的商标也只作简单的、快速的选择。但是对于高选择度的商标,消费者往往进行比较慎重的、长时间的甚至反复比较的选择。最后形成消费者对心目中最佳商标的认同。每一位消费者对最佳商标的认同是不一样的,但通过调查取样可以得出一个综合的最佳商标选择。消费者商标选择的过程也没有绝对的顺序,大致的情况是：
(1)搜集商标信息,包括过去的商标记忆信息和尚未掌握的新信息。要对广告宣传资料的有关信息,进行广泛搜集
(2)征求家庭成员、亲成、朋友的意见,集思广益,在这个过程中,往往对各种不同的商标进行比较并作出判断。
(3)商标分析与评价。对各种商标优缺点进行排队分析并作出评价,从中选出几个优选商标然后最后决断。
(4)商标商品的价格与功能比较,并与消费者自己的需求档次以及经济承受能力相结合进行实证考虑
(5)做出购买决定,挑选经过分析与判断后最适合自己需要的商标
(6)经过使用后的再评价。如果使用满意,会增加顾客的商标忠诚度,有可能再次购买时选择同一商标,如果使用不满意甚至很糟糕,消费者就不会再选择这一商标了,而且还会影响到他的亲友选择这个商标。因此,商标选择的最终决定因素还是商标形象、商标信誉,它是靠商标高质量、商标优质服务、真实的商标广告宣传等一系列真功夫铸就出来的,来不得半点虚假。