商标可以从两个角度进行选择
1.供应者角度的商标选择
商标的供应者是指商标的生产者和经营者,他们或者生产商标,或者经营商标。生产产品的制造商,他们对商标的选择,主要是推出与产品性能、特征相符合的具有显著性和特色的商标,包括独特的商标名称、深含的商标理念、优异的商标质量、贴近的商标亲和力等,使商标易于被消费者寻找和认知。其商标选择的最终目标是有利于培育消费者的商标忠诚度。经营产品的中间商(包括批发商、零售商、代理商和其他专业化商人),他们商标的选择,包括两个方面:一是选择制造商的商标,即中间商选择哪些制造商的商标经营,是经营普通商标还是经营名牌;是经营新产品商标还是经营老产品商标,等等。也有的商店经营无商标的商品,例如一些土产、杂货大多没有商标。随着市场化的发展无商标的商品正在不断减少;与之相反,经营名牌商品的现象则日益普遍,不但在中国许多大中城市开展了著名大商场实施“名品进名店、名店卖名品”的活动,而且出现了专门经营名特优商品的名牌商品专营店,甚至是只经营某一种或某几种名牌商品的专营店。是选择中间商自己例立的商标,又称商业商标。有些中间商为了创出自己的牌子,在自己的商店里对一部分商品推出自己商店的牌子。例如英国马狮百货公司就推出了商店自己的商标“圣米高”( St Michael),美国的西尔斯百货商场、沃尔玛超市公司都有一部分商品采用自己选定的商业商标。因此,中间商的商标选择比制造商的商标选择有更加丰富的内容。
2.需求者角度的商标选择
需求者是多种多样的。最普遍、最大量的是个人和家庭消费的需求者。同时,还有为数也很多的机构(组织)需求者。通常,对各类需求者往往以“消费者”、“顾客”、“用户”、“客户”等名称称呼他们。这些称呼有时有一定区别,有时又很难明确区分。不过从买卖双方的关系来看,需求者用“顾客”的称呼最具代表性。
顾客的商标选择是最主要、最重要的商标选择,是商标选择的主流。顾客的商标选择又包括消费市场(以个人和家庭消费的购买为特征的市场)的商标选择和机构市场(或组织市场,即以机构或组织消费的购买为特征的市场)的商标选择。在这两种类型的顾客商标选择中,以个人和家庭消费为特征的消费市场商标选择又居于更重要的地位。通常所说的商标选择,主要就是指的消费者个人和家庭对消费性商品商标的选择,这也是商标市场中最常见的商标选择。下面有关商标选择的内容,着重对消费市场的顾客商标选择进行阐述,同时也对机构市场的顾客商标选择作出适当分析。