虽然中间商使用自己的私人商标会带来一些问题,例如增加广告费用,扩大库存占压资金,承担较大的经营风险等等,但是,中间商使用自己的商标也会带来许多好处。比如:(1)增强对市场的控制能力。中间商有了自己的商标,就可以更好地控制价格,并且可以在某种程度上控制供应商,因为中间商可以用更换供应商的办法来威胁制造商。通过这些办法,中间商就可以掌握市场的主动权。(2)降低成本费用,扩大利润空间。中间商可以从制造商那儿大批量地进货,进价较低。或者可以找到具有过剩生产能力的制造商,这些制造商能以较低的成本生产出使用私人标记的产品。此外,中间商的其他成如广告费用,产品实体分配费用也比较低。这就意味着中间商可以制定出较低的产品销售价格,有较强的市场竞争力,因而有可能获得较高的利润。(3)利用商业信誉和商业实力来扩大中间商商标的影响力,一些实力雄厚、信誉良好的大中间商特别是大零售商、大批发商,用自己的“金字招牌”来吸引顾客,招生意。这就可以进一步提高中间商商标的声望。由于以上种种原因,中间商商标正在崛起,有越来越多的中间商采用自己的商标,从而引发了制造商商标与中间商商标的地位之争。
制造商商标与中间商商标相互之间的竞争被称作“商标战"。在这种“商标战”中,制造商商标与中间商商标各有优势,但中间商商标的优势更为明显,有更多的有利条件。
制造商商标的优势是:(1)掌握产品源头,具有第一选择权。产品商标是由制造商生产出来的,因而制造商天然具有第一选择权,赋予制造商商标的第一形象,从而给消费者以明确的商标导向。(2)商标竞争向名牌集中,制造商商标中的名牌一般都是实力雄厚,管理优异的大型制造企业所生产的,因此更能突出制造商商标的名牌效应。综观世界大名牌,多数都是制造商商标,是制造商商标中的佼佼者。(3)具有技术优势。制造商商标来自于制造企业,其产品的技术性能、技术结构、技术参数,制造企业都了如指掌，因此在技术服务、维修安装等方面,制造商具有很大的优势,这对制造商商标信誉度的提高是大有好处的。
中间商商标的优势是:(1)掌握市场龙头。中间商尤其是零售商是直接面向市场、面向消费者的。零售商的营业面积、货架空间是有限的,零售商可以优先安排中间商商标,从而占领市场主动权。许多制造商,特别是新制造商和小制造商难以用它们的商标打入零售市场。(2)维护中间商商标信誉。虽然消费者都知道,以私人商标出售的商品通常都是大制造商的产品,但是,由于中间商特别注意维护其私人商标的质量,这样就能赢消费者的信任,从而提高中间商商标的信誉。(3)具有价格优势。中间商商标的价格通常定得比相同产品的制造商商标价格要低。这就能迎合那些喜欢购买价格较低商标商品的消费者,在通货膨胀时期尤其如此。价廉物美是多数消费者的共同心理,在质量相同的情况下,消费者当然要青睐价格低的中间商商标了。(4)陈列优先。大零售商通常把自己的商标陈列在商店醒目的地方,从而为消费者提供便利,使中间商商标更易为消费者所认知和熟悉。同时,还保证中间商商标的产品有充足的储备,源源不断地保证供应,满足消费者需要,从而使中间商商标更加信誉日增,深入人心。
由于中间商商标的以上优势,尤其是市场优势,使制造商商标的支配地位开始下降中间商商标的地位开始上升。虽然目前这种地位还没有倒过来,但是,已经有一些营销评论家推断,除了那些最强有力的制造商商标之外,中间商商标最终将击败制造商商标而居于支配地位。
中国由于市场经济体制正在发展的过程中,制造商商标不断发展,中间商商标还未受到充分的重视,但它已茁壮,中国的中间商商标也必将得到新的发展。