商标质量决策与商标价格决策有其联系的一面,但也有区别
1.商标质量决策
商标质量决策主要是制造商的一种商标决策,它是对商标质量水平和质量目标的一种决策。对商标质量起决定作用的是在制造环节。制造商在作商标决策时,必须决定其商标质量水平,以确定和保持其商标在目标市场上的地位。所谓商标质量,是指反映产品耐用性、可靠性、精确性、时代性等价值属性的一个综合尺度。
制造商对商标质量决策时,要考虑商标质量的市场定位。其质量水平的确定应以目标市场的具体需求为转移。目标市场是高消费人群,应定为高档质量;目标市场是中低消费人群,则应定为中、低档质量。这里所说的高、中、低档是根据对质量的附加要求而区分的,但高、中、低档的质量都必须是符合使用要求和安全目标的。比如服装的质量无论质量如何都必须具有保暖、耐用等基本质量要求,但高档质量服装则还必须考究面料、做时尚、华丽和体现身份高贵等附加要求。住宅的质量即使是低档质量住宅也必须保证居住适用、方便和安全,而高档质量住宅除上述要求外,则对建材、工程设计、居室美化和舒适、豪华程度、环境优雅及其他方面有更高的特殊附加要求。高档豪华别墅的质量水平比普通经济适用住房的质量水平要高出很多,但后者也必须保证居住安全等基本质量或最低质量要求。制造商对商标质量可针对不同消费档次人群分别确定不同质量水平,实施高、中、低档的不同质量决策。过高的质量必然导致价格过高,从而抑制中低档消费层次人群的购买,缩小市场覆盖面。
制造商在对商标的最初质量水平进行决策以后,随着市场情况的变化,还可适时调整其决策。其可供选择的决策有三种:(1)提高商标质量。这是一般的趋势,尤其是在技术进步和消费者消费档次普遍提高以后,应及时提高商标质量以适应消费者的新需求,这有利于提高市场占有率和增加效益。(2)保持商标质量。在一定时期消费者需求变化不大时应保持质量。(3)降低产品质量。当消费者购买力下降时采取这种办法,例如在经济紧缩或衰退时期,高档质量产品销不出去应改变为中、低档质量。这是一种暂时的过渡办法。当经济繁荣或高涨时,又应以提高产品质量为主。
值得注意的是,一些发达国家的企业非常注意产品的质量管理,维护其商标质量信誉,以提高其商标的市场竞争能力。在当代市场竞争条件下,质量管理已不是单纯的生产组合的一部分,而成为市场营销组合的一个组成部分。加强质量管理要从市场需求出发最终又落实到市场营销活动的全过程中,商标质量管理已成为企业战略决策的一项重要内容。
2.商标价格决策
与商标质量决策相衔接,商标价格决策也是企业商标决策的重要内容之一。它是指对价格水平和价格调整方案的决策,包括两个方面:(1)商标最初价格水平的确定,要根据市场目标分别确定低档价格、中档价格、高档价格。(2)商标价格动态调整决策。要根据市场变化,分别采取降低价格决策、保持价格决策、提高价格决策。它们一般与商标质量决策相一致,即低档质量低档价格,中档质量中档价格、高档质量高档价格。质量提高价格也提高。
商标价格决策与商标质量决策也会有不衔接或不一致的情况。在某些情况下,商标质量提高并不一定相应地提高商标价格,而采取维持价格甚至降低价格的决策,尤其是在技术进步、成本降低和供大于求实行价格战的情况下往往会出现这种决策。彩电价格战就是这种情况的一种反映,彩电质量提高了,而价格却降下来了。