商标发展是企业发展的一个战略性问题。商标发展的目标是创名牌。不但要创小名,而且要创大名牌;不但要创全国名牌,而且要创世界名牌
商标与名牌既有其同一性,又有其区别性。名牌也是商标,而商标则不一定是名牌名牌与一般商标的不同之处在于它知名度高,信誉度和美誉度高,创新度高,市场占有率文化品位高。
名牌与一般商标(普通商标)在一定条件下是可以相互转化的。普通商标经过努力可以在竞争中成为名牌;名牌如果不思进取,不再创新,也会变成非名牌,甚至被市场淘汰。
商标发展的目标是创名牌,品胂战略的根本也是实施名牌战略
实施名牌战略,首先要树立名牌意识。名牌意识是现代市场经济的重要意识。名牌意识源于市场意识又高于市场意识。名牌意识的核心是质量意识,但它又比质量意识的涵更丰富、更深刻。
名牌意识是观念形态,要把它变成行动,就必须提倡和推进名牌战略。名牌战略是关于创建名牌、宣传名牌、保护名牌、发展壮大名牌的目标、措施、手段的总体规划和部署,是创名牌、保名牌、发展名牌的行动纲领。大力提倡实施名牌战略,是市场竞争规律的要求;是转变经济增长方式、提高经济运行质量的要求;是促进两个文明建设、推动经济与社会进步的要求。
名牌战略是一个庞大的系统工程,可以从不同角度进行分析。
从名牌战略实施或推动主体的角度看,有名牌的企业战略,名牌的社会战略
企业是实施名牌战略的主角和主体。产品名牌是由企业创造出来的。企业不仅要生产产品,而且要生产商标,并努力使商标逐步变成为名牌。企业名牌也是企业创造的。除了制造企业名牌以外,还有服务企业名牌。
企业实施名牌战略的内容主要包括:(1)质量战略。(2)技术战略。(3)新产品开发战略。(4)广告战略。(5)市场战略。(6)人才战略。
企业要发展壮大,必须实施名牌扩张战略。企业的名牌扩张战略,主要包括两个大的方面:(1)名牌产品的市场扩张战略。(2)名牌企业的规模扩张战略。
名牌战略是一个社会系统工程。需要全社会各种力量的支持与促进。主要包括:(1)经济体制与机制。市场经济体制和市场机制是实施名牌战略的大环境。(2)法律规范与法制建设。(3)政府的支持与推动。(4)新闻媒体的宣传。(5)丰富的文化内涵。(6)消费者的认同与参与。
在实施名牌战略的杜会系统工程中,政府的倡导、支持与推动具有特别重要的意义。各级政府虽然不是直接创名牌的主体,但对实施名牌战略负有极大的责任,有大量的工作可做:(1)制订规划;(2)宏观引导;(3)组织协调;(4)积极支持;(5)大力保护。
名牌的国际化战略主要包括:(1)产品国际化战略。应重视产品质量水平的国际化,提高产品质量的国际信誉。同时,要针对不同国家和地区的需求差异,设计和开发适应不同需要的产品。(2)商标国际化战略。要注重商标设计的国际化、商标的国际注册、商标的国际广告。(3)国际公关战略。通过外国新闻媒体宣传介绍中国名牌,塑造良好形象;通过国际名人效应扩大名牌在国外的影响;通过国际组织推荐中国名牌;参与世界文化交流推出中国名牌。(4)集团化国际战略。中国名牌企业应实行强强联合,组成具有优势的企业集团,参与国际竞争。(5)资本国际化战略。融进国际资本来壮大中国名牌实力。扩大中国名牌在国际市场上的份额。(6)名牌国际化的国家支持战略。名牌企业应享有对外经济贸易权,国家间商务关系支持,外交手段支持,外汇金融支持,中国驻外机构对中国名牌的支持。