当今世界是一个开放的世界,经济全球化的潮流不可阻挡。实施名牌战略不能走自我封闭的道路,而应面向全球,走向世界。为此,必须走名牌国际化的道路,实施名牌的国际化战略,努力创造出中国自己的世界名牌。名牌的国际化战略就是名牌走向世界,参与国际竞争并占领国际市场的战略。
在国内市场上,中国企业名牌不仅要与国内企业竞争,而且要敢于同外国名牌竞争随着开放度的扩大,外国名牌产品、名牌企业大举进军中国,中国市场日益国际化。中国名牌要发展,首先就要敢于在国内市场上与外国名牌较量,并逐步取得优势。家电产业的中国名牌在这方面显示出巨大的威力。20世纪80年代,外国家电名牌几乎垄断了中国市场,在这种情况下,中国家电企业奋起应战,急起直追,创出了一大批中国家电名牌,足以与外国名牌家电抗衡并最终取得优势。长虹、海尔、康佳、春兰、科龙、格力、新飞格兰仕等一大批中国名牌成为中国家电市场的主流,外国家电商标在中国市场上退居第二位。其他领域的中国名牌也应敢于与外国名牌一争高低。
在国际市场上,中国名牌要不断开拓,打进国外市场。要以企业为主体,政府和有关部门协同配合,把中国名牌推向国外,在国际市场上占有一席之地,并努力创造中国自己的世界名牌、世界驰名商标。
名牌的國际化战略主要包括
1.产品国际化战略
名牌产品必须适应国际市场需要进行开发,不同的国家和地区对产品的要求不同,应有的放矢,根据各国各地区各民族的消费特点进行产品设计和开发,以适应不同的需要开发的国际产品应该实施本土化策略,使其在所在国家和地区站稳脚跟,得到发展。在产品国际化战略中,应重视产品质量的国际信誉,使产品质量水平国际化。中国企业的产品的质量应寻求国际认知,采用国际市场公认的高质量标准,并要适合进入国的消费需要。
2.商标国际化战略
开拓国外市场,实施名牌国际化战略,商标是一个重要环节。商标国际化战略的内容包括:(1)商标设计国际化。商标是产品的标志和通行证。商标的设计要符合国际通用习惯,具有国际气派,尊重商品进入国的文化背景。商标设计与取名,应尽可能做到国内、国外相统一,并有良好的开发前景。商标设计还应讲究音义相配,让国外消费者易懂、易读、易记。(2)商标的国际注册。要根据《商标国际注册马德里协定》及其实施细则,结合其他国际公约或协定,积极申办中国名牌商品的商标国际注册。同时,应重视服务商标的国际注册,使中国的名牌商号走向世界。(3)商标的国际广告。中国企业的商标在国际注册后,还要积极宣传,通过广告等途径以提高其在国外的知名度,为国外消费者所认知和熟悉。
3.国际公关战略
名牌的国际化离不开国际公关。国际公关战略主要包括:(1)媒介战略。利用外国新闻媒介进行宜传介绍,塑造中国国家形象、企业形象和产品形象。(2)文化战略。中国名牌企业介入外国和国际的文化生活,参与世界文化尤其是消费文化活动,同时发挥中华民族文化的优势,推动中华民族文化的国际化。(3)名流战略。接近外国和国际知名人土,通过国际名人效应扩大中国名牌在国外的影响。(4)组织战略。中国名牌企业加入有关的国际行业组织或企业协会,参加外国或国际企业组织的活动,并发挥积极的作用。
4.集团化国际战略
中国名牌企业应强强联合,以集团性企业组织进入国际市场,争创世界名牌。(1)投资性企业、产品性企业、贸易性企业通过联合,组成企业集团,在国际上打出财团的牌子。(2)采取适当的项目组织措施,名牌企业在国际市场上联手进人,互相呼应集团效应,发挥集团威力,包括建立联合办事处、联合销售网、联合性的公司等。(3)实行工贸一体化战略,把生产厂家与外贸部门结合起来,以一个名牌为龙头,产权联合起来扬长避短,发挥工贸双方的优势,扩大在国际市场占有的份额。
5.资本国际化战略
名牌企业资本国际化,这是创建国际名牌的重要战略。(1)熟悉外国和国际的金融业特点,利用国际游资扩大国内名牌产品的生产能力、营销能力,并在国外建立中国名牌产品的生产基地。(2)以中国名牌为龙头,融进外国资本,扩大在国际市场上占有的份额。(3)以中国名牌的知识产权价值在国外募股、融资,开设中国名牌的国外分支性公司。要注意保护中国名牌的知识产权。(4)开拓国际与国内金融业支持中国名牌国际发展的渠道。例如寻求外国银行与中国名牌企业的合作;中国名牌企业参与外国金融业以取得金融支撑;国外的中国金融分支机构优先支持中国名牌企业在国外的营销和生产活动等。
6.名牌国际化的国家支持战略
名牌国际化战略固然要以名牌企业的奋斗为主,但国家支持也是非常重要的。国家应调动各种手段支持中国名牌企业进入世界市场,创出中国自己的世界名牌。国家支持战略的内容主要有:(1)中国名牌企业必须享有对外经济贸易权,可自由开展进出口业务和其他外经贸活动。(2)国家间商务关系支持。(3)外交手段支持。(4)外汇金融支持。(5)名牌企业在国外要主动寻求中国政府驻外机构和中国参加的国际组织的支持。中国的这些驻外机构和国际组织参与者也应主动关注和支持中国名牌企业在国际上的发展。