1商标化决策与商标化是两个不同的概念,不是一回事。商标化决策是指企业对其生产或经营的产品是否采用商标的抉择,包括采用商标和不采用商标两种情况。商标化则是企业为其产品确定采用商标,并规定商标名称、商标标志,以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。
2商标化是世界经济发展尤其是企业进行市场营销的一种大趋势。这是因为,商标化会给企业带来巨大的好处:(1)商标化易于识别企业的商标商品,利于营销(2)商标化可以注册商标,受到法律保护;(3)商标化有利于突出商标特色,提高知名度;(4)商标化有利于目标市场选择,细分市场;(5)商标化有利于提高信誉度和美誉度,树立良好的企业形象。同时,商标化对于消费者认牌购物,更好地满足消费者需要也有很大好处。
3至今为止,制造商商标一直处于支配地位,这是由经济发展的主导面和时代史变迁所造成的。(1)工业化使工业制造企业成为经济发展的支柱和主导,使制造商商标大批涌现,成为商标的主流。(2)当代信息产业的发展不仅没有削弱制造商商标,而且开发出信息产品制造商商标。(3)虽然无形产品在不断增加,但有形产品仍居于主地位。不过随着时代的进步和形势的变化,制造商商标受到了严重的挑战,中间商商标的崛起,将成为争夺商标支配地位的一支生力军。
4制造商在进行商标质量决策时,要考虑商标质量的市场定位。这是因为,其质量水平的确定应以目标市场的具体需求为转移,而不是盲目地追求不适当的高质量。即目标市场是高消费人群,应定为高档质量;目标市场是中、低档消费人群,就应定为中低档质量。高、中、低档质量只是质量档次尤其是附加质量的不同,但都必须保证商标商品在质量上可靠、安全、适用等基本质量要求。
5单一商标决策又称商标延伸决策,也称同一商标决策或统一商标决策。它是指企业的多种产品使用同一商标的决策。其具体方法一般是在企业某一种产品的商标开发成功以后,又将该商标延伸到企业的其他产品,使用该成功商标的同一商标单一商标决策可分为三种类型:(1)产品线单一商标决策。它是指企业对同一产品线上的产品采用同一种商标。(2)跨产品线单一商标决策。它是企业跨越产品线对具有同等质量或能力的不同产品,使用同一商标。(3)完全的单一产品决策,又称伞形商标决策。它是企业对其所生产的所有产品都使用同一种商标的决策。单一商标决策尤其是完全的单一商标决策有如下优点:(1)有利于提高商标知名度进行市场扩张;(2)有利于培养顾客忠诚;(3)有利于节约进入市场的费用和时间4)有利于在消费者心目中建立商标形象和企业形象。其局限性,一是容易忽视产品的个性宣传;二是不利于单一商标的纵向延伸;三是不同的定位造成商标形象的冲突。
6多商标决策又称商标分立决策。它是企业生产多种产品,采用多种商标的决策,也就是每一种产品都单独采用一个不同商标的决策。多商标决策的优点是:(1)有利于企业全面占领一个大市场;(2)有利于推进商标的个性化和差异化;(3)有利于获取商标转换的利益;(4)有利于激发企业内部活力,提高企业的效率;(5)有利于提高企业抗风险的能力。多商标决策的局限性,一是耗费资金多,耗用时间长;二是增加商标管理难度。
7复合商标决策是指对同一产品赋予其两个或两个以上商标的决策。它可以分为两种类型:(1)注释商标决策。它是指在一种产品中同时出现两个或两个以上的商标,其中一个是注释商标,一个是主导商标。(2)合作商标决策。它是指两个企业的商标同时出现在一个产品上
8美国的菲利普?莫里斯公司以生产“万宝路”牌香烟而闻名于世。但是该公司买下通用食品公司的酸奶、咖啡、酒等商标后,并不改用“万宝路”商标,而是继续使用原有商标。这是因为“万宝路”已成为“香烟”的代名词,在全球禁烟活动一浪高过一浪的形势下,莫里斯公司为了避免负面影响而不采用“万宝路”商标,这是多商标决策的一项明智之举。
9美国的英特尔公司是当今世界最大的计算机芯片制造商。它与世界主要计算机厂家进行了卓有成效的合作。其方式是通过价格折扣优惠,鼓励计算机制造商使用“ IntelInside”的标识。对购买弃腾芯片的,给予3%的折扣;在计算机外包装上也注有“ IntelInside”的,给予5%的折扣。后来,几乎所有主要的计算机制造商,如IBM,Dell,HP等名牌计算机,除使用该企业原有商标外,都加上了“ Intel Inside”的标识,HP公司还在一些地区市场开展了“ Intel Inside, HP outside”的促销活动,这是合作商标决策的成功范例。
10实行商标重新定位决策,主要有以下两个原因:(1)竞争者推出的商标侵占了本企业商标的一部分市场定位,导致本企业市场占有率下降;(2)消费者偏好发生了变化。进行商标重新定位决策应从以下几方面着手:(1)深入进行市场调研工作(2)寻找本企业商标的发展空间;(3)对本企业商标进行形象策划,重塑新的形象;4)深入研究商标重新定位对本企业收益的影响,把商标重新定位在消费者新的迫求和企业收益预期看好的结合点上。