根据对商标竞争力的基本理解和实际操作的可能,商标竞争力的衡量标准或指标主要有两条
(1)商标的市场占有率。这应该是衡量商标竞争力的基本标准或基本指标。市场占有率有不同的层次:国内地区市场占有率、全国市场占有率、国际区域市场占有率、国际市场(世界市场)占有率。商标的市场占有率层次愈高,所占比例愈大,与竞争对手比较处于领先地位,就愈有竞争力。在市场充分开放的情况下,随着经济全球化和国内市场国际化的趋势日益发展,商标的国际竞争力不仅表现在国外市场上,同时也表现在国内市场上,即在本国市场上与国外商标竞争的能力。商标的市场占有率从长远和总体来看,应该把商标的国内市场占有率与国际市场占有率结合起来。2010年 Brandz全球最具价值商标百强排行榜中,7个中回商标榜上有名,分别是中国移动、中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国石油、百度和招商银行,刷新了中国商标在该榜单上的历史纪录。
(2)商标的利润率。商标竞争力不仅要看市场占有率的高低,而且要看盈利能力的大小。只有获取更大的利润,商标及其产品与服务以及整个企业,才能生存、发展、壮大。扩大市场份额是获取利润的前提,但并不完全等同。利润率可以采用销售利润率,也可以采用资金利润率,或二者结合使用。商标的利润率所体现的商标竞争力,应该是一种超值创利能力,即这种利润率不是指一般的或平均的利润率,而应是高于同行业平均利润水平的利润率。超出行业平均利润率水平的超额利润部分,才能体现出商标竞争力。超出同行业平均利润率的幅度大小,是衡量商标竞争力又一主要指标。
商标的高市场占有率和超出平均利润水平的利润率是衡量商标竞争力的两个主要指标。可见,商标竞争力比一般所说的市场竞争力,产品竞争力又有更高的标准和要求。只有当商标具有高市场占有率和超平均利润率的时候,这种商标竞争力才具有商标竞争优势。