商标竞争,决胜在市场。市场营销领先是商标竞争优势的集中体现。在技术、质量、品种、价格等等方面具有竞争优势或与竞争对手旗鼓相当的情况下,商标市场营销领先竟争优势就是商标竞争取胜的关键。
1.制订市场营销计划
要在市场营销中领先,就必须根据主客观情况制订出具有竞争力的市场营销计划订市场营销计划必须考忠以下因素:
(1)掌握市场营销活动的有关情况和数据,做到心中有数,头脑清醒,为制订出符合实际的市场营销计划提供可靠依据。诸如:企业本身的概况,包括企业机构组织、规模、产品、成本与利润及其在市场上的地位等;竞争对手情况,包括现有竞争对手的实力及其发展势头,进入壁垒与潜在竞争对手的状况等;市场结构、市场占有份额和市场发展趋势及竞争力量对比;市场需求状况及其变化预测;竞争性产品与竞争性活动情况;政府的有关政策等。有关与本企业开展市场营销的各方面因素、条件、历史、现状及未来分析与预测,都应确切了解或有明确认识,知己知彼才能百战百胜。
(2)确定市场营销计划的具体内容。根据各方面实际情况的综合分析,要制订出企业及其商标的市场营销计划,其具体内容主要包括:市场营销现状分析,包括提供与市场、产品、竞争、分销等有关的各种实际资料;市场机会与问题分析,包括新的市场增长点、热点,对本企业有利因素与不利因素等;制订营销目标,主要根据市场需求与本企业实际情况,确定企业的销售额、毛利及毛利率、净利及净利率、市场占有份额及市场占有率等;制订行动方案,即根据营销目标确定各项重大的营销活动、实施步骤,并针对不同消费者对象采取不同的营销措施;确定市场营销策略,包括广告策略、促销策略,公共关系、营销渠道策略,价格策略、包装策略、区域营销分布及推进策略、销售网点与方式略等;营销计划的执行与控制,在营销计划中应明确安排企业如何掌握计划执行进度及控制事项,以及执行营销计划所需的费用预算等。
2.大力开展市场营销活动
要根据市场营销计划认真组织实施,大力开展各种市场营销活动,并根据情况的变化灵活变通地运用和及时调整,促进市场营销实际绩效的最大化。市场营销活动主要包括
(1)广告与公关。广告与公关是市场营销最常见、最普的营销手段和营销活动对开拓市场、提高商标知名度、促进商品销售和提高市场占有率有着极为明显的作用。要确定广告与公关的具体目标,实施方案,正确制定广告与公关的策略,提高广告与公关的技巧方法,充分发挥广告与公关的营销效果。
(2)渠道与网络。市场营销最大量、最具体的活动,是通过分销渠道的营销网络而具体运行并取得实际营销效果的渠道的选择要考虑商品性质、产销特点、供求关系等因素,分别采取直接渠道或间接渠道。直接渠道即由生产者直接出售给消费者,表示为:生产者→消费者,没有中间环节。间接渠道又可因商品而异有不同层次。如:制造商一零售商→最后消费者;或制造商→批发商→零售商→最后消费者;或制造商一代理商→批发商与零售商一最后消费者。营销网络是营销渠道的具体化和组织化。同一分销渠道可以有众多的营销网络,例如批发商可以有许多家,零售商更是网点纵横,由许多的商店门市部、超市、专卖店等多种零售形式组成。商标市场营销一定要建立起畅通无阻的分销渠道和纵横交错的营销网络,才能开拓商标的市场阵地,增加商标营销总量,扩大商标营销规模。
(3)产品与价格。商标市场营销必须有很好的产品策略和定价策略。商标的产品策略着重要解决产品的市场需求、产品分类与组合、产品商标决策、产品包装策略、新产品开发与市场试销等问题,在产品决策中突出商标效应。定价策略则要解决定价目标、定价程序与方法、价格决策、价格调整与应变、商标价格战中的因应对策等向题,使价格策略有利于营销目标的实现。
(4)推销与促销。市场营销说到底还是要把商品卖出去。把营销说得天花乱坠,但最终不能把产品卖出去就一切落空。而这都是需要一系列具体的推销和促销活动来实现的。这里的推销指人员推销,包括销售队伍的设计与组织、销售队伍的结构与地区分布销售队伍的规模与层次、销售队伍的激励与培训、销售队伍的控制与管理、销售方法包括市场销售的活动。例如针对消费者的促销工具有价格折让、样品赠送、以旧换新、赠奖、竞赛、展览会、促销会、商品陈列和示范表演、节日大减价等;针对中间商的促销工具有购买折让、免费货品、推广津贴、合作广告、销售竞赛、推销金等;针对销售队伍的促销工具有红利、竟赛、销售集会等。要根据具体情况确定促销目标,选择促销工具,制订和实施销售促进方案,总结和推广销售促进经验,提高销售促进效果
3.勇于进行市场营销创新
商标营销领先的竞争优势,必须立足于创新。只有创新,才能适应时代的发展和p的变化,掌握市场主动权。
(1)营销组织创新。营销的组织及其结构必须适应形势的发展变化而不断创新零售组织来说,经历了百货公司、连锁店、超级市场、购物中心等多种形式的变革,今后还会有新的变化,应在继承好的组织形式的同时不但进行创新。
(2)营销方式创新。其宗旨是要适应情况的变化不断提高对消费者服务的质量,让消费者感到更方便、更满意。例如在坐店经营的同时,开展送货上门、上门维修与安装、上门服务等新的营销方式;商店售货由全封闭式的柜台阻隔,改变为大多数商品实行敞开售货,让顾客自由挑选;营销组织由单一售货向售货、服务、餐饮、提供娛乐、游玩场所和其他方面的多种内容相结合的方向发展。
(3)营销手段创新。随着科学技术的进步和经济的发展,人们消费水平的提高,营销手段也日益现代化,在这方面的创新也是没有止境的。尤其是信息革命的迅速推进,随着电脑的普及和因特网的上网人数迅速增加,网上购物、网络营销、电子货币结算等新的营销手段将日益发展,营销手段的革命也将促进营销方式、营销组织的革命。要取得商标营销竞争优势,就必须在这些方面创新走在前面。电子商务、网络营销的出现,对传统的商业形式和营销方式提出了挑战,它代表了营销革命的方向。